某食品饮料公司打算向市场推出一款青苹果口味的饮料。请分析这款饮料不同生命周期(投入期、成长期、成熟期、衰退期)不同特征,并为每个阶段制定相应的广告策略。
【正确答案】：(1)投入期:产品进入市场的最初阶段属试产试销时期,消费者对产品缺乏了解,竞争者少或者没有竞争者。这一阶段的广告策略应以提高产品的知名度为主,在宣传上形成广告的密集或“轰动效应”。在时间上,要求及时或在产品上市前就适当地宣传。在广告内容上主要以介绍新产品的优良品质(比如好喝),重点启发那些可能最先购买的用户,以求打开试销局面,迅速占领市场。(2)成长期产品在市场上站稳了脚跟,产量、售量迅速上升,开始大量进入市场这意味着产品进入了成长期。这时成本不断降低,流通渠道稳定,利润获得保证,因此同类产品纷纷投入市场,竞争逐步加剧。在广告策略上应由重点宣传产品转移到重点宣传商标牌号和企业形象,务使自己产品的品牌在众多的牌号中脱颖而出。随着市场的扩大广告也要不断扩大宣传范围,并突出产品的优越性,引导消费者认牌购买。在广告媒介使用和宣传策略上,应对投入期使用的几种广告方式和效果进行调查,对比优劣来决定取舍。(3)成熟期:产品的销售量经过成长期的快速增长之后,就会出现一个比较稳定的成熟阶段。此时产品的质量已基本定型,费者强调选择名牌,市场需求量逐渐饱和,同类企业间的竞争已达到白热化的程度。这时广告宣传的重点,应强调提高服务质量,降低价格和其他优惠政策,提高和保持其品牌地位。要加强对经销商的宣传,不断提高其经营本产品的信心。注意在巩固原有市场的同时,要开拓新市场,向市场的深度和广度进军。(4)产品衰退期:由于同类新产品(比如荔枝口味)的出现,消费方式的改变或其他因素,消费者开始转向使用新一代产品。这时产品销量逐步下降,库存增加,利润减少甚至亏损。广告策略要注意更多地发挥创意发掘新的消费方式,推广原产品的新包装,选择和创造新的顾客,从而延长产品的生命周期突出产品销售、销后服务,保持企业的信誉稳定产品的晚期使用者。如果经过一定的努力销售仍无好转,不要再增加广告费用,企业可根据市场变化,对产品果断地予以调整。
