亏损的建材家居城
A建材家居城位于所在城市到省会城市的高速公路边,离市中心大概20公里距离。该市属于内陆四线城市,GDP和居民收入在全国范围内处于平均水平A建材家居城是政府招商引资项目,私人投资者建设和运营。从政府角度,该项目的主要目的是带动所在区域的经济发展。项目所在区域为待开发的城市边缘带,离市中心较远,周围为已设定几年但仍未发展起来的开发区,人口也以农村居民为主,日常只有一趟起止时间为9:00至17:00的公交线路。该市已有两处比较成熟的低中端建材家居市场,并均处于交通便利区域。投资方为区别于已有竞争对手,将A建材家居城确定为服务于该市高端收入者,并就此招商运营已近两年但总体仍处于亏损状态,部分营业区域并未租出,已租入的品牌经营状况一般,盈利者少。(案例信息纯属虚构,仅作考试用途。)
问题:(1)政府可采用何种措施促进A建材家居城的发展?
(2)作为投资方,在参与项目前是否需要进行市场调研?调研应解决哪些问题?
(3)根据案例给出的信息,你认为A建材家居城可采用哪些营销手段来改变现状?
【正确答案】：(1)在项目建设到运营初的前几年减免税收和土地租金;引导配套产业落户到A建材家居城所在区域,例如相关的物流中心、餐饮机构、装修公司等;合理设置公共交通路线;引导高端建材家居品牌租入A建材家居城,避免与原有建材家居市场形成竞争等。(2)需要进行市场调研。调研应解决的问题:谁会购买产品;谁购买了产品;谁使用产品;消费者多长时间购买产品一次;消费者为什么购买特定的产品;消费者如何发现该产品;消费者从哪里购买的产品;产品主要的竞争者都是谁;如何比较竞争者的产品等。(3)了解所处城市高端收入人群对家居建材的需求情况,进行品牌调整和引入;利用传统和网络媒体加大广告宣传,提高A家居建材城的认知度;采用可行的公共关系手段,在公众心中建立A家居建材城的初始品牌形象;针对目标顾客群,联合品牌商户进行促销活动,包括折扣、品牌关联购买、礼品赠送等。
