1985年4月23日，可口可乐董事长罗伯特做出一项重大决定。在经历了99年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为：“新可口可乐”的产品。这项决定有其背景。面对20世纪70年代以来百事可乐的咄咄逼人的竞争可口可乐公司却一直踌躇不前。其市场地位相对于百事可乐日益缩小。更使可口可乐感到烦恼和灰心的是他的广告支出费用比百事可乐多数亿美元。它拥有两倍于百事的售货机，更多的货架以及更具有竞争力的价格，却仍然在丧失自己的市场份额。因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。调查资料日益明显的表明，味道是导致可口可乐衰落的唯一重要因素。也许原来的配方要被淘汰了。所以公司开发了新口味的可乐，并通过无标记测试证实新口味的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理者反复考虑后一致同意改变可口可乐的味道，把旧的可口可乐淘汰掉。然而，人们却纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。在公众的压力下，公司最终还是在传统的“可口可乐”商标下，恢复了老可乐的生产，同时公司保留新口味的可乐，并称之为“新可口可乐”。
1)根据产品生命周期理论，可口可乐公司的新旧两种可乐分别处于产品生命周期的哪个阶段，为什么？
2)针对新旧两种可乐所处生命周期的不同阶段，你认为可口可乐公司可以采取什么样相应的营销策略。
【正确答案】：1)旧可口可乐处于产品生命周期的成熟期。成熟期的表现是。成熟期的市场需求量趋向饱和，大部分销售额属于替换购买所致。产品的产量虽然还会有所增加，但增长的速度趋于缓慢。利润已不能维持增长的势头，在达到顶点后逐步下降。产品销售增长率减缓的结果，使企业生产能力出现过剩，市场竞争激励，导致产品售价迅速压低。竞争也使广告等促销费用增加。本题中可口可乐的市场地位相对于百事可乐日益缩小，竞争激励导致售价下降，对于广告支出的费用比百事可乐多数亿美元，但依然在丧失自己的市场份额，所以旧可口可乐处于成熟期。新可口可乐处于产品生命周期的成长期。通过介绍期，产品已为顾客所了解和熟悉，形成了相当广大的市场需求；同时由于产品的设计和制造方法已经定型，具备了大批量生产的条件。本题中新可口可乐已为广大消费者所熟悉，同时也具备了大批量生产的条件。所以处于成长期。
2)旧可口可乐可以采取以下营销策略：（1）市场改进策略；（2）产品改进策略；（3）市场营销组合改进策略。本题中可口可乐公司采用的是产品改进策略。新可口可乐可以采取以下营销策略：（1）在产品方面:改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装以适应市场需要;（2）在目标市场方面:进入新的细分市场;（3）在分销渠道方面：开辟新的销售渠道，扩大商业网点;（4）在促销方面：改变广告宣传的重点，把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，由介绍期的以在早期使用者和经销商中建立产品知名度为中心转变为以在大众市场建立知名度说服消费者接受和购买该产品为中心;（5）在价格方面：可根据竞争形势，在适当时机降低价格以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机并采取购买行动。
【题目解析】：本题考查产品生命周期各阶段的市场营销策略。
