罗伊・马歇尔的背景
音响和图像系统连锁店是一个高品质音响系统和大尺寸电视机全国连锁零售商店。这家公司由罗伊·马歇尔创立，最开始发源于英国首都伦敦。从小罗伊就对流行音乐非常热爱。这曾经导致很多抱怨，特别是来自他的父母，他们觉得他把音乐的音量开得太大。但是，他不是只想以很大的音量听现代音乐，还想听原声带。换句话说，他对高品质录音带和翻录产生了兴趣，以致达到狂热的地步。这使得他花费了很多时间来处理和改装自己的音响系统，以提高播放音乐的品质。这可能只是他儿时的一种爱好，此外他也发现其他人和自己有相同的兴趣。他发现可以销售少量改装产品，于是决定将他的毕生精力投身于这项爱好之中。
尽管他对录音和声音制作系统的理解近乎纯熟，但没有足够的技术天赋来设计新的产品。他在学校的时候就已经认识到这一点。他能对现有的系统性能进行小的改进，还能准确地知道什么产品是适销对路的。他可以将不同厂商的音响系统组合起来，并加以改进。
如果他通过销售音响系统谋生的话，那他就不会进行相关设计和制造，这样他就有可能成为一个纯粹的零售商。
尽管如此，他认识到将要面对的一系列问题。他要与拥有大量广告预算的零售业连锁巨头竞争。他们的价格会更低，而且配送和服务支持系统的反应更加快速。他不能在传统领域与他们展开竞争，必须选择一个特别的小型细分市场。罗伊清醒地认识到自己尚不具备有效从事这些工作的知识，所以他决定继续他的学业从而获得这些知识。
他谨慎地选择大学，希望能够进入一家能提供他想要的所有专业模块的大学，这样他就可以完成学位课程。因此，他进入了维斯顿大学——一所锐意进取且允许学生自由组合课程模块的学校，这样在一年里可以选择适当难度水平的六种课程。
第一年，他选择了基础市场营销学、会计学原理、人员和组织管理、商务沟通、商业环境和音乐入门。
第二年，他选择了市场营销战略、管理会计学、人力资源管理、运营管理、录音系统和信息技术。
第三年和第四年，他的课程是零售管理、互联网广告学、小型商业企业管理、创业学、视觉传播和广告学。
商业活动的开始
罗伊在学位课程的最后阶段，有了很多实现自己抱负的想法。他对自己的目标依然信心十足，而且认为自己可以成功。他持续关注音响系统的发展，而且已经提升了自身的知识。他相信通过不同的音响系统的演奏，可以使不同种类的音乐达到最佳效果。这样，他就可以帮助那些有兴趣让自己音乐达到最佳效果的人们，因为他知道他们喜爱什么。
这就意味着他会吸引一小部分潜在顾客，这些人在财力允许的最大限度内购买最适合的设备，他们确实享受这些设备带来的音响效果。他认识到，这一人群的数量较少，所以他需要找到一种途径来告知他们，自己可以提供这样的服务。
首先，他需要决定的事情就是自己究竟准备提供什么样的产品。他可以成为一个顾问，找出人们的需求然后就其需要什么样的音响系统提供相关建议。但是，他并不认为这是一个好主意。潜在顾客需要表明其需求，然后获得预期的产品，并享受所购产品带来的效果。
这样一来，他必须成为一个零售商，但这将意味着他必须买入然后销售音响系统。他知道自己不能在价格上与全国性的零售商展开竞争，他的唯一的机会就是提供高价格的产品，而这些产品可以提供更好的音响效果。他可以提供定制的产品。
并举例来说，最昂贵的Toshik音响系统可以提供高品质的音响效果，但是Mattrix系统可能更适用于古典音乐的播放。Mattrix系统可以使现代音乐、流行音乐达到最佳的效果，但是如果用来演奏传统爵士乐，效果就不理想了。此外，Link系统可以使很久以前录制的音乐达到最佳的播放效果。所有这些音响系统都是国外制造的，全部需要进口。
显然很少有人知道这一切，罗伊知道的甚至更多。他知道如果使用一个厂商的控制系统，同时使用另外一个厂家的扬声器将会发生什么。很多人不能辨别所有的细微差别，但是罗伊可以做到这些。罗伊意识到如果自己可以做到这些，那么其他人也能做到，这些人是具有辨别能力的，他们正是希望购买自己生产的组合音响系统的人。
简单地将产品组合起来具有一定的难度，因为每个音响系统都是由几个不同的部件组成，这些部件是由不同的厂商提供的。另外，每个厂商设计的音响系统的外观有别于其他厂商。如果罗伊仅仅简单地将一家厂商生产的扬声器，与另外一家厂商生产的控制盒组合起来，它们的外观看起来差异巨大，这将使得潜在购买者兴趣大减。他必须保证生产的每一套音响系统看起来都出自同一厂家。他还意识到，产品外观的时尚性对于高端市场客户非常重要，客户不会为看上去缺乏特色的产品支付高价的。
罗伊接下来需要做的事情就是设计新的款式，这可以使他的音响系统看上去更加新颖。他还要解决给自己产品命名的问题。他几乎不可以使用构成产品组成部分的Toshik、Mattrix和Link或其他任何一家厂商产品的品名作为自己产品的名称。另外，他现在不是，以后也不可能是一个制造原大量商。他学习的知识在这个问题上使他获益颇多。
他知道自己必须与富人打交道。很多富人都是讲求个性的，这就是罗伊觉得自己这项事业能够成功的原因，他能向这些富人提供特别的商品。然而，这些潜在顾客大部分都希望向其他人展示自己的财富，正如很多人买衣服的时候将设计者的标签保留下来，以确保其他人能够看到这些标签。这种做法往往是轻率的，甚至是自我夸耀，但是这就是很多人的行为方式。
罗伊曾经见过有人穿着手工制作的夹克，从衣服的标签上可以了解这人信息，在夹克的里面还缝着“为杰克·威廉姆斯先生手工制作”的一些文字。罗伊知道杰克·威廉姆斯先生喜欢其他人看到这些，他感觉到被授予了某种特殊地位，罗伊一样可以这么做。
他并不尝试自己生产音响系统，事实上他也做不到。然而，他可以对现有的音响系统部件进行改装，以使它们可以匹配起来，这并不困难。他可以为每一个部件加上如“为XX制作的音响系统”的文字，于是每一个购买者买到的产品很明显都是独一无二的。
罗伊现在已经决定生产什么产品了，他要确保能购买到相关部件，以使自己能生产出产品。大型制造商都不愿将音响系统部件销售给罗伊，但当罗伊提供维修服务的时候，他发现可以很方便地购买到这些部件。
英国的所有制造商都提供维修服务，而且他们都釆用同一种模式来解决客户的问题。如果一个客户的产品遇到了质量问题，出现故障的部件随后将会被直接送到维修点。无论是退还货款还是更换新产品，都只有最终销售产品的连锁店与客户直接交易。维修点维修产品后必须将它们发往配送中心，由其负责将产品重新分配到连锁店进行销售。所有这些过程的记录工作通常是繁琐和复杂的。另外一种选择方案，是将这些被退回的产品摘除标签和标志后销售给公众，这样一来效果很差的音响系统就与其生产厂商的声誉无关了。
罗伊大量出资收购这类被退回的产品。其中一些产品是有故障的，但是这些故障通常是比较轻微的，罗伊可以轻松地修好它们。另外一些产品被退回则是因为客户不喜欢它们或者送错了颜色。
于是，罗伊可以较低的价格获得货源。他与一个玻璃纤维制造商签订协议，由其生产碟片播放器、控制盒和扬声器的外壳。这就可以保证这些部件相互匹配，而且可以提供客户想要的颜色。
他现在要做的就是向社会公众宣传自己的服务，接下来就可以真正的开始销售了。他运用大学学习的知识建立起一个网站，用以展示自己可以提供的音响系统，以及这些产品的品质和音乐的纯度。他展示了产品款式和颜色的多样性。最重要的是，他强调了其音响系统可以用作自我炫耀的特征。他宣称其产品是为每个顾客单独设计，可以满足顾客的全部需求。网站为感兴趣的顾客提供了详细的技术参数说明书。
罗伊觉得这只是个开始，他对于市场的反应感到满意。他收到了很多询问函，并一一进行了回复，这为他增加了一些销售额。他意识到网站可以吸引那些具有一定技术知识的音乐爱好者，但吸引不到富有的客户，这些人关注产品款式和外观甚于产品性能。不管罗伊在互联网上的产品宣传有多好，这些人还是想亲眼见到产品，亲手触摸它们，以确定产品与自己的住宅相配。
开设店铺
他觉得需要在向银行大量贷款之前展示自己的销售能力，这样银行才会把钱借给他开店。事实上，他并不只想要开一家店，因为一家店并不足以服务于全国市场。他希望在每个富人聚集区都开设一家连锁店，从而获得巨大的商业利润。他的理想远大，但他知道必须从第一家店开始做起，然后通过这个连锁店的成功，再进一步扩张。
当他觉得自己的销售额已经足够可以吸引贷款者的时候，他开始着手整理商业计划书中将要使用的相关资料。他觉得应该将自己的第一家连锁店开在首都，因为首都有足够多的潜在顾客以保证自己计划的成功。尽管如此，他还收集了市场足够大的相关证据。他在大学获知这些证据对于商业计划的成败至关重要。
他想要找到的相关材料大都是对公众公开的信息。举例来说，设备制造商也会进行相关调研，并将其结果公布。政府可以提供很多相关的数据，其他零售商、顾客团体和唱片公司都可以为他的商业计划提供信息。
数据显示，95%的全国家庭都拥有至少一部可以播放音乐的音响系统。
50%的家庭拥有超过一部的音响系统。
年龄超过14岁的年轻人最有可能拥有自己的音响系统。在14-28岁年龄段的人中，75%的人拥有音响系统，50%的人拥有超过一部的音响系统
关于购买新音响系统的支出数据是需要关注的重要信息。
表45显示了最近12个月内花费在购买新音响系统上的支出比例(%)
上一年的数据显示社区居民在音响系统上的消费正在增长。
这对于罗伊来说具有特别重要的意义，其最便宜的音响系统价格在1000美元以上。他看到其产品的需求正在增长。
另外，数据显示高收入人群的数量也在增加。
表46显示了2000-2008年人均收入情况。
有越来越多的家庭妇女开始工作，所以年均家庭收入出现了快速增长。
此外，家庭需求出现了很大的变化，人们开始希望拥有他们想要的独特财产。一份由零售商团体组织的调查为这一问题提供了大量信息。
零售商团体
某个星期日上午，对市区街道随机抽取的1000个购物者进行调查结果。这些调查要求被调查者描述某类商品对于他们和家庭来说具有何种重要性。
相关的问题如下：
请按照要求列示各种商品对你的重要性程度。
5.表示它们是非常重要的；
4.表示它们是不太重要的；
3.表示无所谓；
2.表示它们是不重要的；
1.表示你没有获得它们的兴趣
涉及的商品如下:一个餐桌；一个宽屏电视机；一个昂贵的音响系统；舒适的家具；一台电脑。
调查的结果如表47所示
罗伊现在可以证明昂贵的音响系统是顾客最希望拥有的财产之一，居民收入的迅速增长，可以使更多的人有能力购买一套音响系统。
罗伊需要将收入和需求联系起来，然后选择一个地点建立自己的连锁店，这一连锁店要靠近有能力购买它们的人口聚集区，以保证连锁店的成功。
当他能够证明他选择的城市中富有的年轻人比例较高时，银行管理者开始对罗伊的项目产生兴趣。在他展示财务状况、采购模式和稳定的盈利能力后，银行管理者认可了其商业活动。罗伊的连锁店坐落在一个绝佳的中心区域，这一区域由一些看上去非常破旧的店铺组成，这些店铺迫切需要翻新修缮。所以，店铺的价格非常便宜。罗伊的商业计划是让人印象深刻的，所以银行管理层批准了他的贷款。
他的店铺准备正式开始营业。在商业计划书准备的过程中，罗伊觉察到年轻人对于宽屏电视机的渴望。他为此进行了一些调查，发现这一产品与他的音响系统非常类似。宽屏电视机也有一个控制系统、一个屏幕和扬声器，这些部件的不同品质会带来最终视觉和音响效果的差异。他觉得可以使用与音响系统相同的商业模式来销售宽屏电视机，然后将它们加到自己的产品组合中去，于是音响和图像系统连锁店诞生了。
连锁店的扩张非常迅速。罗伊计划继续保留自己的网站，这样每位希望通过互联网购买高品质音响系统和宽屏电视机的顾客就可以找到他。他确保自己的网站定期更新，以保证上面的内容一直新鲜。客户最先可以看到的信息是产品图片，查看的人可以直观地看到可以购买什么样的产品，此外他还为潜在客户提供了详细的技术参数信息。网站通篇传递的信息是罗伊可以为希望得到音响系统的客户制造特定的产品，他们的所有需求都能得到满足。产品营销策略中，证明精心设计的“为XX制造的音响系统”的标签是一项巨大的成功，现在他为自己最富有的客户提供的标签是“专为XX制造的特殊音响系统”，这让顾客更加满意。少量海外顾客通过互联网找到罗伊。他确保这些客户可以用当地的货币支付货款，这样他就可以获得自己想要的价格。此外，他发现把自己的标签改为“来自英国的专为XX制造的音响系统”的反响很好。
为了配合网站，罗伊开始在大城市设立连锁店。他会选择一个合适的地点开店，如果可能的话，店址将会选在陈旧商铺或者店铺所有者是一个即将退休的人，然后他可以为其提供一个职位。他用第一次贷款的相同方式，继续借入资金。因为他的连锁店的规模不断扩张，借贷变得更加容易。如果他为一家店铺借款200 000元，他会将其中的50000美元用于装修。这样这家店的价值将会稍高于他花费的250 000美元。当店铺开始营业的时候，其价值会进一步大幅提升。得益于全国范围内的家庭消费的繁荣，城市中心零售店的价值增长会高于整个城市平均房地产价格的涨幅，很快他购买的店铺价值就会达到350 000美元左右。这样，他就可以为下次购买店铺提供抵押。
雇员情况
他确保自己的商店只雇佣合适的员工。每一位员工都必须真正地喜爱音响系统或者电视娱乐。如果他们对于二者都非常热爱就更加理想了。这意味着当员工在回答潜在顾客询问时，会展示出真实的热情，然后向顾客提供满足其需求的理想产品。他们的性格必须是外向的，这样他们就可以非常自信地回答客户的询问，而且会非常乐于接受培训。每一位员工都必须对音响和图像系统连锁店制造的各种系统和组合的原理非常了解。他们必须学会去如何发现并获知潜在客户购买产品的心理价位，不能超过客户能承受的价格上限。罗伊认为出现报价超过客户承受的上限是对客户的侮辱，每一个进入自己商店的客户都要感受到特别的待遇和高度的尊重。向客户提供他们购买不起的产品，无疑在暗示他们并不符合商店的标准。
他不会根据员工招揽顾客的数量支付薪酬。大多数销售商的员工都可以因带来客户而获得一定的佣金，其原因在于这可以激励员工销售更多的产品。罗伊认为这样做则意味着员工将会努力说服顾客购买最昂贵的商品，这样其就可以获得最多的佣金，他觉得这样会导致压迫式销售。他希望自己的客户可以购买到需要的产品，同时享受购物的过程，而不是让他们感到被强迫购买自己不想购买的东西。
罗伊保证员工的工资水平高于同一地区普通薪资水平，而不是支付佣金。此外，他还为员工提供丰厚的退休金计划，这样他们就可以在退休后的生活中获益。
他的商店员工职位说明从第一个雇员开始就没有变化过，其中传递出他对于员工工作的态度的导向。
音响和图像系统连锁店
待业人员们：
我们将在本地区开设一家商店，并将雇佣员工协助顾客购买商品。如果你是一个销售能手，请不要继续阅读下面的内容。我们不需要你。
如果你可以向任何人销售任何商品，请停止阅读。
我们真正需要的员工，是真诚地愿意帮助顾客获得其需要商品的人。
这就意味着我们要求的第一品质就是乐于聆听，外加乐于帮助别人的意愿。
你必须真正地喜爱音乐、电视或者电影。你现在并不需要对于音响系统和电视机有过多的了解，我们会提供相关培训。
工资将会很丰厚，我们还会提供一个很好的退休金计划，但是不会为高销量提供奖金。你的工作不是销售而是向客户展示他们可以购买的商品，然后由其自行决定是否购买。
顾客是重要的，必须得到充分的尊重。
如果你对我们某一个连锁店的工作感兴趣，请给我们写信，介绍一下自己的情况以及愿意为我们工作的原因。
他生产的所有系统都提供完全质量保证，此外他还决定为不喜欢自己产品的顾客提供退货服务。在这种情况下，全部货款将会退给顾客。没有任何法律强制规定他这么做，但是罗伊觉得这样做可以向公众证明出自己是一个负责任的商人，这样会为自己带来长久的回报。
罗伊还保证自己的所有供应商能够及时地获得货款。他认为自己收到的每张发票都应该在7日内得到处理。
他关注环境问题，不允许自己的商店展示的音响系统音量过高，因为这样可能会为路过自己商店的人带来不适。他在自己的每一商店里修建了隔音室，这样客户可以在里面高音量地欣赏音乐。所有的产品包装材料都是可以循环使用的。
向河边市扩张的可行性
罗伊在全国很多城市开立了连锁店。他开始着手考虑将河边市作为另外一个开立连锁店的可能地点。他不会开一个不赚钱的连锁店。他对于全国开店并不感兴趣。他认为每一家连锁店都必须为集团整体的盈利作出自己的贡献。最近几年，零售业的扩张使得很多商店获利颇丰。据说经济正在经历繁荣时期，消费增长迅猛。因此，现在看来是一个理想的扩张时机。
他估计在正常情况下，大约50万人口的规模可以支撑一个连锁店的生存，前提是这些人口中富人的比例较高。
他联系了河边大学应用社会和经济研究系，委托他们在该地区进行一项调研，了解城市收入分布情况以及与全国居民收入分布的差异。
每个被调查的居民都会被问及家庭成员的全部收入情况，包括工资薪金收入、土地和房产的租赁收入、投资的利息所得以及实业投资所得。
一些问题反映个人和家庭的净可支配收入。
其他的问题试图揭示收入的消费情况，包括哪些产品被认为是必需品和奢侈品。进一步的调查问题反映个人和家庭资产分布情况，以便弄清他们的财量产情况。
调查的目标在于获得个人和家庭现有生活水平的情况，以及评估他们对于工作生活的满意度。
河边大学
应用社会和经济研究系
2009年7月7日
受音响和图像系统连锁店的罗伊·马歇尔先生委托进行调研的结果
河边地区财产情况与全国存在一定差异。
1.收入来源
截至目前，工资收入仍然是河边市居民最主要的收入来源，占地区总收入的85%O房产的租赁收入占4%，利息收入占1%，自由职业收入占10%。
2.收入分布
就河边市而言
①最低收入的20%人口获得5%的地区总可支配收入；
②次最低收入的20%人口获得10%的地区总可支配收入；
③中等收入的20%人口获得20%的地区总可支配收入；
④较高收入的20%人口获得25%的地区总可支配收入；
⑤最高收入的20%人口获得40%的地区总可支配收入。
3.财产分布
①最富有的10%的城市人口拥有45%的城市财产；
②最富有的25%的城市人口拥有70%的城市财产；
③最富有的50%的城市人口拥有90%的城市财产。
当然，这也意味着另外50%的城市人口仅拥有10%的城市财产。
4.财产来源
在河边市，主要的财产形式是房产，占城市总财产的40%；其他金融资产，比如寿险计划和养老金，占城市总财产的25%；固定资产，比如家居用品、珠宝等占城市总财产的10%；储蓄、现金和银行存款占城市总财产的15%；股票和股份资产占城市总财产的10%
改组
看过河边市市政厅的公开信息后，罗伊开始考虑自己企业组织形式的问题。罗伊的企业现在仍是一个私有无限责任公司。他依旧是公司的主管承担大部分产品的决策工作。他还继续负责网站的更新工作，并亲自处理其他形式的广告。他拥有一个管理部门，负责处理客户的日常咨询和货款回收的工作，但是罗伊仍然亲自签署所有的付款支票。他独自决定在何处、何时进行扩张，并亲自收集相关决策依据，全部决策过程都是由他一个人完成的。他自己委任所有的员工，并组织他们的培训工作。罗伊亲自购买原材料。他还有一个接受其指令的产品装配小组。
管理层和装配小组的距离很远，每个连锁店的月度销售例会都只能在宾馆的会议室进行，因为公司没有任何地方可以进行相关的集会。
罗伊仔细考虑了在其他城市建立连锁店的问题。他意识到原材料购买协议很快就需要重新构架了，因为现在的原材料都来自于购买大型制造商的全部退货产品，不久的将来他需要的原材料数量会更多。
他现在真正要做的事情就是如何分配这些管理工作，然后将自己的精力集中在连锁店扩张上，这就要保证其他人能代表他同时管理已经建立起来的这个企业。他想知道河边市是不是理想的公司管理中心所在地。
要求：假设你是一个商业顾问。应用上面的材料，为罗伊.马歇尔出具一份报告，为音响和图像系统连锁店下一年的发展提供相关建议。你应该提出所有合适的相关改组建议，确保每项建议都有适当的原因。
【正确答案】：
