结合实际试述在广告创意中认知策略的运用。
【正确答案】：在广告创意与设计中，认知策略的运用可以分为以下两大类型。
1.组织策略。组织策略可以看作是统领的策略。它既可以统领一个个广告，组成广告系列，也可以在一幅广告创意中统领部件，组成整体或大的单元。前者包括系列广告、悬念广告。后者的具体表现形式就更多了，诸如组块、高级统领者、类比和境联等策略。组块策略是将零散的构件组成有意义的单元。例如，“金锁”招贴广告。在该画面的正中位置，有一个插着钥匙的锁，其两侧各贴有一张“门神”。底部两侧，分别写上了“金门”与“金锁”。基于“组块”的作用，观众很自然地把“门神”与锁组成一个坚不可破寓意的完整构思。高级统领者策略指的是突出重点，统领各部，构成一个完整创意。广告语被经常用作高级统领者，起到了核心作用。路牌广告“津美乐饮料”,用了“炎日里的伙伴”一句广告语，很自然地把画面上的遮阳伞、津美乐饮料、桌子和人，完整地结合在一起，成了一幅广告作品。内中，各个构件有机联系，“天衣无缝”。类比策略是从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特性。境联策略是通过背景烘托广告对象(主要信息)的策略。
2.视觉策略。视觉策略旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有对比、镶嵌、转换、特征展露等。对比策略即通过比较使用和没有使用特定商品或劳务，突出改善后的效果。但不宜简单地对两种商品做比较，以防止出现可能贬低竞争对手商品的情况。××航空公司的一幅广告《乘搭超级商务 远离挤迫苦况》的文案写道：“乘坐一般商务客位，阁下可以体验到那种局促挤迫、缚手缚脚的苦况。××航空公司超级商务客位，与众不同，一排六张座位，分成三组，每组两张，不设中间座位，每一个位置，身边都是通道或窗口，宽敞舒适，让阁下泰然安坐，仍有足够地方，活动自如。……”在该广告画面上，出现了两排照片：一排三人座位，挤迫状；一排两人座位，宽舒状。镶嵌策略是将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。例如，“苏凤通风机”路牌广告。在那里，系列产品通风机被镶嵌在“风”字中。转换策略的特征是把文字(或外文字母)变换成相关的图形，以达到生动地表达文字信息的目的。特征展露策略是将商品的特色突出出来。例如，一个鸭绒装广告，把一件鸭绒装穿在一只鸭子身上，从而把该商品特色(鸭绒与保暖)表现得淋漓尽致。P98-100
