昌盛餐厅
背景介绍
餐厅位于上海，以供应传统中餐见长。昌盛餐厅由严先生与林先生合伙经营。严先生负责餐厅的运营，林先生则担任主厨。
昌盛餐厅只在晚间营业，价位适中，通常需要提前预订。菜品按顾客的订单烹制。顾客点餐后需要等待一段时间，但由于菜肴品质上乘，顾客一般不会介意候餐的时间，很多人还成为了回头客。
餐厅可同时接待80位顾客就餐，每周七天均营业，平均上座率为70%。
餐厅员工均来自上海本地，其中许多员工自十年前餐厅开业起就一直在店里工作。严先生和林先生是公认的好老板，支付员工的工资高于行业平均水平，因此雇员的忠诚度较高。林先生掌管后厨，带领他的厨师小团队共同工作，其中许多厨师都是他一手培养起来的。他还负责菜品创新、食材采购以及菜肴烹制。严先生负责管理厨房之外的所有餐厅员工。其中少数员工是正式工，另外一些则是应季节性需要而招聘的临时工。
餐厅的经营现状平稳，一些老主顾常来常往，菜肴及服务品质稳定，顾客满意度高。然而，严先生与林先生并不满足于现状，希望提高营业收入和利润，并开始考虑一些可行的方案。
两人以合理的市场价格承租了现有店面，还有三年到期。餐厅利润较为可观，扣除员工工资和食材酒水的成本之后，毛利率为35%。综合来看，餐厅每年的税前利润可以达到45000美元，这一利润水平在过去六年中基本保持稳定。严先生和林先生计划将目前留存的263440美元资金用于再投资。
备选方案
方案一：将这笔资金再投入到现有餐厅的经营，用于更换、升级厨房及就餐区域内已有的家具和设备。但是，他们清楚餐厅装修期间的停业会影响收入。而且作为承租方，他们不能随意扩大经营场地。同时，严先生和林先生也意识到停业期间的损失只能依靠大幅提价来弥补，但又担心提价会导致客源流失。
方案二：严先生和林先生经过广泛调研拟定了其他备选方案。他们可以在上海找到更大的适合开店的场地，以扩大现有经营规模；或者维持现有的经营，同时在上海的其他区域或中国的其他城市开设分店。
方案三：严先生和林先生也在考虑向海外拓展业务。他们通过互联网查阅了相关资料，咨询了商业顾问，并亲自到海外进行实地考察以确定合适的国家。
两人到访阿联酋的迪拜后，对该城市印象深刻。城市基础设施完善，人口结构多元化。晚上外出就餐在当地相当普遍，而正宗的中餐馆相对较少，没有太多的竞争。迪拜政府鼓励外商投资并实行免税政策，普遍给予企业十五年的可续免税期。尽管开店程序有些繁琐，但比较正规，流程相对清晰。总体来说，严先生和林先生喜欢迪拜的氛围和文化。他们一致认为，餐厅业务正常运营并达到盈利状态需要经过一段时间，不过，设定五年后盈利的目标还是可行的。
他们认为昌盛餐厅的成功取决于以下几个关键因素，这些因素对于开设分店也同样重要。
l餐厅选址应有助于吸引客源，这是生意兴隆的前提；
l提供最优质的菜肴；
l力求百分百的顾客满意度；
l执行严格的财务管控；
l大力开展市场营销活动，维持高关注度。
调研结果
【注意：以下财务数字均使用迪拜当地货币第纳尔（Dhs）表示。外汇汇率1美元=3.675第纳尔。假设汇率固定不变。】
严先生和林先生进行了广泛的调研，获取了如下信息：
l当地法律规定，任何非阿联酋国民要在迪拜开办企业均须与本地服务代理公司合作。严先生和林先生须向当地的经济发展部提交申请。最佳方案是与当地的服务代理公司成立一家合营公司。按规定，服务代理公司不收取任何费用，但有权每年按一定比例分享收入或利润，或者分得一笔固定的金额。具体的分配方案可协商而定。
l在当地注册公司需要花费600第纳尔的费用及三个月的时间。营业场所的首次注册费用为7000第纳尔，申请经营许可证的费用为30000第纳尔。办理这些手续也需三个月的时间。申请经营许可证与注册公司可以同时进行。
l开办一家和上海一样具有80位客容量的餐厅至少需要1000平方英尺的场地。每年每平方英尺的租金约为300第纳尔，不包括水、电、燃气等公共设施费。三分之一的年租金需要预付，剩余的年租金按月等额支付。
l餐厅设备需在迪拜采购，需要花费约200000第纳尔。
l员工需在迪拜当地招聘。迪拜的失业率较低，平均失业率仅为4.2%。严先生和林先生不太确定能否在短时间内招募到合适的人选。据估计，正式运营的头三个月，需要雇佣的全职员工职位、数量及薪酬如下：
Ø1名总经理，年薪204000第纳尔
Ø1名主厨，年薪180000第纳尔
Ø2名服务员，每人年薪55200第纳尔
Ø1名厨师助理，年薪55200第纳尔
Ø1名行政人员/会计，年薪67200第纳尔
待业务规模扩大后，再招聘更多的厨师和服务员。严先生和林先生将留在上海，所以雇佣技术熟练且可靠的员工非常重要。首先需要招聘总经理，此人将是餐厅正式营业之前唯一的员工。
2013年上半年，迪拜餐饮业的增长率为13.7%。2020年，阿联酋将在迪拜主办世界博览会。为应对未来游客人数激增，当地政府正在制定发展计划。严先生和林先生希望他们的新餐厅能在2014年开张营业，这样可以享受到发展计划的所有好处。
严先生和林先生可以按5%的利率从银行借款500000第纳尔，为期五年。
基于市场调研，结合两人的经验和当地服务代理公司的预测，有关财务预测信息如下表所列：
进一步调研获得的行业代表性比率如下：
毛利率： 60.50%
净利润率：1.59%
流动比率：1.26:1
资产负债率：61.20%
然而，迪拜小型餐饮企业平均息税前利润率约为15—20%。 根据案例提供的信息，特别是财务方面的信息，分析一下严先生和林先生面临三种决策到底该如何进行选择。
【正确答案】：（1）方案一的优势：只是对现有的餐厅进行升级改造，公司的财务支出应该是比较少，面临的财务风险比较低，同时现有餐厅的35%的毛利率使得盈利比较稳定。但这种方案存在明显的三个方面的不足：①装修期间的停业会影响收入②作为承租方，他们不能随意扩大经营场地，不能实现餐厅规模的扩大③为了弥补停业造成的损失，公司不得不提价，但是这违背了公司原先定价适中的定价策略，降低顾客的满意度，违背了公司之前成功的经营理念。因此，通常这种方案不是一个应该被选择的方案。
（2）方案二：在上海或者国内寻找合适的开店地址。这种方案也是存在着优势和劣势，优势：对国内情况比较了解，清楚国内的经营环境。劣势：需要的资金可能较多，国内的竞争环境太过激烈，国家没有相应的优惠措施等，因此方案2也是优势不足，劣势比较明显。不是一个应该被选择的方案。
（3）方案三：国际营销的情况分析：
①财务分析：1）预测第二年的营业收入增长了（1396339-1163616）÷1163616×100%=20.00%，增长速度较快，且快于迪拜餐饮业的增长率13.7%，将来的发展空间较好。
2）公司的前两年的利润全部为负，即为亏损的状态，但亏损的数额在不断减少，且伴随着公司销售额的增加，费用并未同步增长，慢慢就有可能转为盈利状态。
3）且公司两年的毛利率水平相同，均为72.44%，高于行业平均水平的60.50%，为将来公司的盈利提供了极大的可能。
4）餐厅第二年相对于第一年的销售净利率水平提高，盈利能力改善，为将来餐厅的扭亏为盈打下了良好的基础。
5）餐厅预测的费用率也会降低，为将来的盈利提供了有力条件。总体而言，餐厅预测的各方面利润表指标良好，为公司将来的良好经营打下良好的基础。
6）整个行业的毛利率较高，为60.50%，但严先生和林先生的餐厅预测的毛利率明显高于行业的代表性比率。销售成本控制较好。
7）净利率处于很低的水平，但迪拜小型餐厅的平均息税前利润率却高达15—20%，说明小型餐厅在当地经营情况良好。而餐厅可以在迪拜当地得到免税的优惠条件，这为餐厅将来的盈利提供了一个良好的经营环境。
8）餐厅有可能进行500000第纳尔的长期负债筹资，无流动负债。行业的流动比率说明整个行业的短期偿债能力较好。
9）餐厅最多可动用资产为968142＋500000=1468142，其中负债为500000，则公司的资产负债率为500000÷1468142=34.06%，远低于行业平均的61.20%，公司的长期偿债能力较好。
10）新建餐厅拥有的资产即可动用的资金总额为968142＋500000=1468142。公司的启动资金总额为：37600＋200000＋5100＋100000=388000，去掉启动资金之后公司的剩余经营资金为1468142－388000=1080142第纳尔。剩余资金充足，公司的经营可以正常进行。即使扣除回收资金比较慢的前三个月的人力成本支出140400，公司的可运用资金仍然达到1080142－140400=939742第纳尔。日常运营资金充裕。
11）林先生和严先生可以在迪拜获得5年期年利率为5%的相对比较优惠的贷款，可以解决企业发展中资金的不时之需。
12）餐厅在上海的经营情况良好，拥有968142第纳尔的自有资金，可以为餐厅在迪拜开店提供良好的资金准备。
②SWOT分析：
优势：1）充足的资金来源。
2）长期可续的免税期。
3）城市基础设施完善（有利于顾客的光顾和原材料的运输等）。
4）人口结构多元化（有利于产品的需求）。
5）晚上外出就餐在当地相当普遍（公司的经营时间是晚上）。
6）正宗的中餐馆相对较少，没有太多的竞争（竞争环境良好）。
7）尽管开店程序有些繁琐，但比较正规，流程相对清晰。
劣势：1）在当地进行营业只能采取和当地服务代理企业进行合营的形式，导致利润流失。
2）当地的失业率较低，招聘员工的人力成本支出较高。
3）当地的租金较高。
4）需要面临至少5年不能盈利而产生的资金问题。
机会：1）2020年当地举办世博会给餐饮业提供了巨大的商机。
2）迪拜政府对外来投资的大力支持。
威胁：1）新市场带来的未知情况。
2）餐厅在盈利之前的财务情况。
③PEST分析：
政治：1）迪拜政府对于外来投资的大力支持。
2）政府提供的长久的可续免税政策。
3）当地法律规定，外来企业只能和当地的服务代理企业成立合资公司。
经济：1)迪拜增长率为13.7%的快速增长的餐饮业。
2）较低失业率表明当地较好的经济发展环境。
3）举办世博会对于经济的巨大推动。
社会：1）当地的失业率较低。
2）人口结构比较多元化。
技术：1）餐饮行业的技术含量较低。
2）当地可能缺乏技术熟练的中餐背景的工人。
④严先生和林先生在进行决策之前良好的市场调研。包含两种数据来源：1）二手数据来源：互联网查阅的相关资料和咨询商业顾问；2）一手数据来源：亲自到海外进行实地考察以确定合适的国家。
⑤固定的汇率也不会产生企业国际化战略的常见的汇率风险问题。
通过分析在迪拜的经营环境发现，无论是财务方面，还是宏观的PEST分析和微观的SWOT分析，林先生和严先生最终选择在迪拜进行国际营销都不失为为一个良好的决策。