联想渠道变革
1984年柳传志先生创立联想(lenovo)的几十年以来,联想已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。回顾发展历程,可以看到联想的发展离不开渠道的变革。
(1)“大联想”理念引发渠道变革。
1994年之前对联想来说,渠道只是简单的铺货与回款,对产品流向不了解,对消费者的需求特点也缺乏把握,渠道处于粗放型、低功能的初级状态。进入传统分销时代,联想开始关注分销,并优化渠道结构致力于渠道扁平化,在扩大市场方面取得了突飞猛进的发展,但对渠道成员的管理相对粗放,许多政策还不完善。
直至1997年“大联想”的理念,道管理才被提至重要的层面。联想渠道策略的核心框架被称为“大联想渠道策略”,该策略是指把联想和道伙伴构建成一个风雨同舟、荣辱与共、共同发展的“共同体”,把联想的合作伙伴纳入其销售体系、服务体系、培训体系、分配体系和信息化体系中进行一体化建设。联想专门成立了“大联想顾问委员会”,将渠道纳入到联想的决策体系当中。并于1998年正式成立了“大联想学院”,这是一个专门为代理商提供各类培训服务的机构,其目的在于提高渠道成员的管理水平、销售促进能力,提升“大联想”体系的竞争力,使渠道合作伙伴与联想共同成长。
(2)系统渠道的整合。
联想集团最初的分销渠道策略导致了上下渠道链沟通的脱节,效率低下,利润被层层剥削,导致成本居高不下,降低了整个联想的竞争力。在一次次摸索中,联想逐步确立了整合分销的策略,即企业参与到渠道建设中,并在其中扮演核心作用,企业与下游渠道层级的分工协作,最大限度地提升渠道竞争力。在渠道整合中,联想集团细分客户群,将PC客户分为中小企业客户、政府教育行业客户、成长型及大众企业客户、家庭和SOHO客户四类。对于个人PC客户群,采用广泛铺设终端渠道,给予最大销售支持来抢占市场份额;对于企业客户,2005年联想中国正式将大客户业务部设立为单独的业务部门,标志着联想的渠道改革基本完成,也标志着联想的业务体系最终一分为二成客户营销模式和产品营销模式。渠道整合的思想是将联想和渠道看作一个整体,面向客户做一体化的设计,清晰角色定位于分工,加强渠道与企业之间的沟通和反馈,提高整体运作效率。
总的来看,联想的营销渠道策略是保证整个渠道体系整体利益最大化,在此基础上保持可持续的健康发展。
(3)开辟网络渠道。
网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系,以协调满足公司与客户之间交换产品和服务的目标。网络营销实现了实时沟通,改变了客户消费体验,使得客户在购物的时间与信息上有更多的选择。网络渠道压缩了渠道层级,有效降低成本,获得价格优势。渠道扁平化已成为一种趋势,网络渠道可以最大化地减少渠道层级,获得成本优势。但是,网络渠道、传统渠道与客户市场存在交叠必然会产生渠道冲突,企业必须协调渠道成员之间的关系,通过合理的渠道管理政策保障渠道的和谐,以共同完成渠道销售任务。
结合案例分析该如何管理渠道成员。
结合案例分析网络渠道这种零级渠道的优势。
结合案例分析渠道冲突的解决办法。
【正确答案】：略
