(1)小米公司简介
小米公司成立于2010年4月,是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司,首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米手机、mIUI米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念,定位于中低端市场。小米公司首创了利用互联网开发和改进手机操作系统,60万发烧友参与了开发改进。官方已经推出各种附加值产品,官网出售的电视盒子,旅行包,手机膜,耳机,帽子,男装、女装,鞋子等都得到了广大消费者的好评,为小米的成功奠定了很大的基础。
小米的LOGO是一个“MI形,是 MobileInternet的缩写,代表小米是一家移动互联网公司,小米的LOGO倒过来是一个“心字,少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心。另外,MI是米的汉语拼音,正好对应其名字称号。
(2)行业背景
近年来,伴随着移动互联网的快速发展,智能手机在厂家、运营商等多方推动下以极快的速度持续普及。智能手机的硬件技术和软件技术都有了质的飞跃,双核甚至四核智能手机都不再罕见,操作系统上也有了更多选择和新发展中国智能手机市场规模的扩大,很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及,中国正在引领着智能手机平价时代的到来。目前,苹果、三星、HTC、摩托罗拉,四大品牌之间的竞争可谓进入白热化阶段。中国本土智能手机企业的发展令各方瞩目。2012年华为和中兴两家中国公司先后成为全球10大智能手机生产商之一。除了传统手机厂商之外,中国智能手机市场吸引众多新兴厂商参与其中,尤其是近来互联网企业做手机的热潮更是搅动着业界神经。阿里巴巴、百度、奇虎360等纷纷发力智能手机市场。未来三五年,国内至少将有5亿以上的功能机用户要换智能手机。从而带动智能机市场需求。中国智能手机行业投资潜力巨大,发展前景乐观。
(3)小米的发展
小米公司主营产品是小米手机、MIUI和米聊,外加电子商务,小米特色的发展模式依赖于这四大产品业务体系。硬件+软件+服务模式小米手机是一款搭载MIUI操作系统的高性价比智能手机,由小米自行设计、采购、销售、服务,生产由代加工工厂负责。这种硬件+软件+服务的模式不同于其他互联网公司和终端厂商,而是将二者的特点结合起来,用互联网公司的思维和方式做智能手机,开创了互联网公司智能手机的新模式。智能手机与功能手机的最大不同在于其不仅仅是一个依靠硬件而存在的产品,而是依托硬件为基础,附加了更多的软件和互联网服务的产品。因此,小米充分抓住这种特点,做出了不同于终端厂商的高性价比的智能手机,受到了市场的欢迎。
(4)电子商务的销售模式
小米的另一重要业务是电子商务,运用互联网的思维和方式销售智能手机,小米手机的销售渠道以电子商务模式为主,其余则是通过与联通、电信运营商合作渠道销售与传统终端厂商相比减少了更多的流通环节,大大节省了线下的仓储、渠道等成本,使小米轻装上阵,这是其发展成功的重要因素之一小米手机电子商务的销售模式是互联网公司所具有的鲜明特色,为终端厂商的销售模式带来了一定的借鉴意义,同时由于小米的成功,也促使众多互联网公司纷纷加入智能手机市场,未来通过电子商务渠道销售智能手机将逐渐成为主流的方式。
(5)独特的产品定位和特色营销小米手机定位于低价格高配置的智能手机是专门为发烧友而研制的高端智能手机,另外小米手机青春版的定位人群是学生群体,其精确的产品定位为其带来了众多的““米粉”。
1.结合案例分析小米手机的市场定位及其成功的原因。
2.结合案例分析小米的定价策略。
3.结合案例分析小米的渠道策略并说明小米渠道策略的优势。
【正确答案】：1.市场定位是指市场营销人员为了使自己的产品区别于其他企业的产品,设计出一系列的营销策略,使自己的产品在顾客心中形成独树一帜的印象,其目的主要是在消费者心中形成良好的品牌形象。小米手机作为一个刚刚面世的产品,在市场上的知名度还很低。在中国智能手机市场,竞争如此激烈,为突出产品特色和企业形象,在国内的中端手机市场占据一席之地。小米瞄准市场的缝隙采取了利基定位策略,将手机定位于“发烧友”。‘为发烧而生’的产品理念”,在品牌理念之中第一强调用户的尊崇感,第二强调产品的性能加之其低廉的价格,就成为这一目标群体的首选品牌。
2.(1)渗透定价策略
即在新产品进入市场初期,企业将产品价格定得相对较低,以吸引顾客,获得较高的销售量,提高市场占有率。
(2)心理定价策略
尾数定价:保留价格尾数,采用零头标价,将价格定在整数水平以下,使价格保留在较低一级档次上。小米官网所有产品定价几乎都是以“9”结尾,这给人一种心理上低价的暗示,能够提高人们的购买欲望。
招徕定价:利用消费者的求廉心理,以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略。通常是把相关产品的一种定在很低的价格来吸引顾客,其他产品定价相对很高来谋取利润。
3.小米手机的销售渠道以电子商务模式为主,其余则是通过与联通、电信运营商合作渠道销售。电子商务模式的网络渠道,与传统终端厂商相比,第一减少了更多的流通环节,大大节省了线下的仓储、渠道等成本。第二,采能够更好地接近消费者并与其互动,了解消费者的需求,更正实现“为发烧友而生”的产品理念。第三,电子商务模式,渠道层级缩短,企业的控制权越大。