试比较国际广告传播的一体化策略和当地化策略。
【正确答案】：所谓一体化策略，即以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播。所谓当地化策略，即针对开展广告活动的不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求，创意和表现的广告作品。国际广告一体化策略与当地化策略，各有其理论基础。国际广告当地人策略理论，基于各国文化的特异性，以及若不遵从各目标市场国的文化差异、国民性格差异，必将使广告活动受挫。国际广告一体化策略理论，则基于人性的共通和全球的趋同，认为，尽管各国存在显著的文化差异，但人性总有共通点，如对健康、安全、荣誉的需要便是超越国界的。万宝路在世界范围内的成功，便于基于人类共同的英雄崇拜。在具体实施过程中，无论一体化策略不是当地化策略，都各有其成功的范例作为支持。从美国宝洁公司到日本的松下电器，都被视为当地化策略实施的佼佼者，万宝路、可口可乐、麦当劳则被视为一体化策略成功的经典之作。国际广告一体化策略，的确具有较多优势，不仅执行便利，经济节省，更主要的是有利于建立全球性产品形象、品牌形象、企业形象，避免当地化策略中广告资源分散，形象混乱的弊端。但是，国际广告一体化策略的实施却是有条件的，这就是广告的产品，必须具备各地消费者需求和期望的一致，必须能从中寻找到世界性的共同主题。由于产品的限制，由于各目标市场国市场差异的实际存在，所谓国际广告全球一体化，并非绝对的划一。在大多数情况下，它只是广告主题的统一性和广告基本模式的大体一致性，各市场国根据当地情况，分别执行和实施。这实际上是一体化策略与当地化策略的一种通融和结合。在国际广告的实施中，过分强调广告宣传的当地化，将造成广告资源分散和损耗，不利于统一品牌形象的确立；过分强调一体化，广告讯息及其传达又比较难于为各目标市场国理解和接受，甚至遭到抗拒。即使在世界趋同的今天，从事国际广告活动的广告主，也有必要加强“中央”与“地方”、一体化与当地化的通融结合，生搬硬套某种策略模式，往往是不能成功的。
