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简要阐述“ROI理论”的主要内容。
【正确答案】：（1） 广告大师威廉伯恩巴克认为广告“怎么说”比“说什么”更重要，他提出，一个号的广告必须具备三个基本特质，即相关性、原创性、震撼力，也即ROI原则。（2分）（2）关联性：广告创意必须与商品、消费者密切相关；（1分）（3）原创性：广告创意应与众不同，其创意思维特征就是求“异”，区别于其他商品和广告；（2分）（4）震撼力：广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。（1分）