M医院
M医院是一家大型的医院集团，在80多个社区开设了初级保健护理门诊部，拥有并管理着20家医院，它的业务范围包括医疗技术研究、 医疗刊物出版、 医疗实验室和卫生保健福利管理业务等。它每年诊治的病人超过300万人，收入超过200亿元。
M医院深知，当顾客难以对产品或服务的好坏做出评判时，他们就会从一些细微之处来判断。在医疗服务领域，该以何种方式向病人及其家属传递信息呢？
去医院看病，大多数人都难免会感到焦虑不安。与死亡相关的联想甚至会令人心存恐惧。尽管这是一个对病人而言十分重要的“产品”，但作为缺乏专业知识的普通病人，却很难直观地判断医院“产品”的质量：你不能试用；如果不喜欢，也不能退货。正因为如此，当想到某位医生或某所医院时，大多数人总是试图寻找各种有形展示来评判他们是否具备高超的诊疗技术，对病人是否关怀备至，是否诚实可信。
M医院积极主动地提供这类有形展示，小心谨慎地管理着病人能够看到和体验到的一系列流程，向人们讲述了一个引人入胜、 连贯一致的故事，阐述它的营销理念：在M 医 院，病人第一。无论是雇佣和培训员工、 设计医疗设施、 规划就医过程还是关爱病人，M医院都向病人及其家属提供实实在在、 令人信服的有形展示来表明自己的价值观和管理实践。
结果如何呢？M医院获得了顾客绝佳的口碑和长期的忠诚，毫无争议地成为行业内最强大的品牌之一。M医院几乎没有做什么广告，主要通过公共关系来传播品牌。
（案例纯属虚构，仅作 考试用途。
（1）结合M医院实例，解释市场营销观念。（7分）
（2）结合M医院实例，说明服务市场营销组合。（8分）
（3）结合M医院实例，描述其可能的顾客关怀管理手段。（7分）
（4）说明公共关系活动对M医院品牌建设的作用。（8分）
【正确答案】：（1）①企业从“我们能够制造什么，就销售什么”的理念转变成“发现消费者想要什么，然后生产什么” 的市场驱动理念。消费者以合法的地位成为企业的活动中心。
②采用由外向内的视角，认为“确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地提供顾客所需的满足感，从而实现组织目标。”
③企业依据人们的不同需要和欲望将其分组，选择特定的顾客群作为目标市场，生产其需要的产品，增加顾客满意和保持忠诚的机会。
（2）产品——在交换中销售的商品、服务、观念及个人等。M 医院的产品主要是医疗服务。
价格——消费者为得到的物品而付出的货币或其它成本。M 医院会为自己提供的医疗服务制定价格。
促销——营销者向消费者告知产品信息和鼓励潜在顾客购买的所有活动。M 医院会通过公共关系等方式进行品牌传播。
分销——产品在消费者需要的时间和地点到达的能力。M 医院开设多家分院，并进入社区，为病人及其家属提供了便利。
服务营销组合中，除了传统的 4P，还涉及到人员、有形展示及过程。
M 医院通过流程管理、人员管理、证据管理，与消费者建立了很好的关联。
（3）主动电话营销——利用数据库信息，挖掘潜在顾客
网站服务——通过网站，提供及时且多样化的服务。
呼叫中心——通过电话特服号码，提供对顾客的电话服务。
（每种 2 分，结合 M 医院实例进行合理说明，酌情给分，本小题满分 7 分。）
（4）开发良好的组织形象与声誉；
抵消与企业相关的负面宣传；
展现企业在其领域内的领导者或创新者形象；
告知公众企业对社会的负责；
向公众告知企业的行动和政策建议；
培育与员工的良好关系。
（每点 1 分，结合 M 医院实例进行合理说明，酌情给分，本小题满分 8 分。）
