分析消费流行的过程及相应的营销策略。
【正确答案】：答:消费流行是时间变量的函数,所以它也有一个从出现在市场到消失于市场的过程。就一般情况来说,它们大都要经过以下的阶段而完成流行的过程。
(1)消费流行的初期阶段。消费流行的初期阶段是指某种消费时尚刚刚进入市场消费者的视野,还没有被足够大的群体所完全接受的阶段。消费流行在这一阶段表现出的特点为:
①消费时尚所对应的内容和方式正在承接人们是否认同的考验。
②这一消费时尚的命运处于不确定的地位。
③推崇这一消费时尚的群体规模不大。
结合这些特点表现,创造时尚或引进时尚的企业应特别注意加大宣传力度,强化市场切入点的作用,使之向目标顾客的群体扩张,以启动流行。
(2)消费流行的成长期阶段。消费流行的成长期阶段是指某种消费时尚已开始被具有相当规模的消费群所接受的阶段。消费流行在这一阶段所具有的特点为:
①作为消费流行的时尚已经通过了消费群体认同的考验。
②接受这一消费流行观念的群体规模迅速扩大。
③消费流行在未改变本质特征的前提下呈现出多样化演变的趋势。
结合这些特点表现,企业应密切注视消费流行的动态走向,及时调整营销策略以应付不断变化的局势。
(3)消费流行的全盛期阶段。消费流行的全盛期是指消费流行以大规模群体基数扩展的阶段。消费流行在这一阶段表现出的特点为:
①消费流行时期的时间不可能延续很长。
②流行的各种典型特征已不甚明显。
③某些作为时尚的内容已被融归于普通的消费观念中了。
结合这些特点表现,企业应注意挖掘流行中新的兴奋点,并强化宣传以尽量延长这一阶段的时间长度。
(4)消费流行的衰退期阶段。消费流行的衰退期是指流行从高峰期逐渐衰落的阶段。消费流行在这一阶段表现出的特点为:
①衰落过程呈指数变化,即回落的早期阶段速度缓慢,但经过一段时间后,回落的速度突然加快,红极一时的消费时尚很快就让位于新的消费热点。
②与消费流行相关联的商品或服务并未因其时尚感不复存在而完全退出市场,消失的只是它们的时尚地位。
结合这些特点表现,企业除应注意开拓和挖掘新的消时尚外,还应结合人们对这类商品和服务观念、态度的变化,赋予它们新的地位和身份,以指导相应的营销活动。P199-200
