圣禾“派”公司
(一)公司背景介绍
1990年，圣禾“派”公司(下文简称“圣禾公司”)在意大利开设了第一家门店。其创始人是对美食很有研究的Seamas, 圣禾公司的馅饼品种丰富，为满足顾客的个性化需求提供不同的面皮、馅料组合。这种创意受到消费者的极大青睐，公司得以迅速扩张。下表显示了圣禾公司成立28年来迅速增长的门店数量。
圣禾公司位列意大利金融时报指数(MIB)前250强，是一家公认的成功企业。对于圣禾公司这样的企业来讲，近几年确实是发展的黄金时期。较低的利率意味着筹资成本低，而经济衰退又迫使人们生活节俭。在城市工作的人们开始喜欢便宜、快捷的午餐。圣禾公司成为这一潮流的受益者。
公司门店一直面向当地招聘备餐和服务人员，但主管和经理往往选自更广的区域。如果某地员工具备了晋升资格，他们可以在其他门店获得更高的职位。
自圣禾公司成立之日起，公司的使命就未曾改变过。
圣禾公司的食品一向制作精良、新鲜可口。为投顾客所好，公司还向顾客征求关于新口味或馅料的建议。
圣禾公司自成立以来业务发展十分成功，原因之一在于它的创新能力。公司在雇佣和晋升制度上享有良好的声誉。意大利多地的官员都认为圣禾公司能遵守意大利雇佣法，能采取积极的措施避免由种族宗教、性别、性取向或残疾偏见引起的法律纠纷。并且，公司所有级别的员工都享有同等的晋升机会。
此外，圣禾公司关注环境问题并积极做出表率。公司大力推广环保餐具的使用，在减少污染上付出的努力得到了公众认可，被认为是一家承担了社会责任的公司。同时，公司因捐助当地的公益活动和慈善机构赢得了人们的尊重。
由于上述原因，圣禾公司受到了利益相关者的拥护。股东对高额股利和持续上升的股价表示满意，而雇员对这个公认的好雇主十分忠诚和拥戴。顾客喜欢公司的产品，社会总体上对公司富有社会责任感的经营方式表示赞赏。
(二)发展规划
圣禾公司在意大利开设新门店的速度开始下降，因为很多合适的地点都已开店，当地的竞争也愈加激烈。公司董事们认为在意大利进一步发展的机会有限，正在考虑公司未来发展的各种选择。其中一个可能的举措是打入欧洲其他国家市场。然而，圣禾公司的声誉仅限于意大利国内，并不具有国际知名度，因此无法依靠它的品牌来促进销售。相关研究表明，在欧洲其它较发达的国家，同类公司已经存在，而且当地的商业地产价格高，竞争激烈。在欧洲不太富裕的国家，城市里已有类似的商家，而偏远的乡村仍保持传统的生活方式，能购买这种食品的人数有限，对圣禾公司这样的企业而言缺乏明显的商机。亚洲市场是另一个具有发展潜力的地区。
下表列示了圣禾公司当前的财务状况。
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在授信相对宽松、房产价格上涨的经济环境下，企业以较低成本借款购买房产并加以翻新，资产负债表会显示良好的财务状况，这也是圣禾公司赖以扩张的基础。同时，公司也考虑了未来的经济大萧条对企业信心造成的影响。下表列示了到2018年6月，若意大利房产价值减半，圣禾公司可能出现的另一种财务状况。
在一系列会议之后，高层管理者提出了圣禾公司未来发展的两种选择:
选择1:增加在意大利的门店数量。
选择2:通过收购企业的方式，在香港开设门店，提供西方人和当地人都喜欢的产品。研究第二个备选方案时，圣禾公司发现了一家蕴含潜在商机、已经营10年的面包店。目前，该面包店制作多种面包、蛋糕和三明治。最近新增了冰激凌和油炸多纳圈等品种。房产占地650平米，除店主之外，还有50名雇员。店面新近装修过，并安装了新设备，包括最新型的烤箱、油炸锅具和冰激凌机。售货柜台和设备都是现成的。包含整个企业、设备和商誉在内的收购价为6750000欧元。
面包店提供的财务数据如下:
1.2016年7 月到2017年6月的年度销售收入为22500000欧元。
2.2016年 7月到2017年6月的年度净利润为1575000欧元。
面包店经营所用房产租金为每月525000欧元，后续18个月租金不变。
圣禾公司董事会意识到，香港门店占地面积比意大利现有任何门店都大得多，员工人数及收入也更多。他们也了解到香港已经拥有了很多食品饮料店，其中包括一些知名的大型西式快餐连锁店。有些董事担心收购这家店作为圣禾公司在香港第一家门店的计划有些冒险。他们的顾虑是:这种扩张计划对公司内部沟通造成的影响及如何经营的问题尚待论证，包括企业经营的道德伦理观等。另外一些董事则确信这是一个很好的经营选择，它为企业提供了新的增长机会。
作为决策程序的一部分，董事会研究了从香港商务部获得的一份2017年香港经济增长情况报告。该报告提供了下列信息:
2017年第一季度香港经济增长率为0.2%，而2016年第四季度的经济增长率为1.5%。2017年香港全年的预期经济增长率约在1.0%和3.0%之间。
2017年住宿和餐饮服务业的预期增长率为2.1%，2016 年为2.2%。
2017年其它服务业的预期增长率为0.8%，2016 年为0.9%。
在向香港扩张决策的问题上，圣禾公司的董事会对如何筹集资金收购面包店的事宜提出了两套备选方案:
方案1:向银行申请利率为10%、期限5年的借款，解决收购面包店的全部资金需求。
方案2:用一部分留存收益和一部分银行借款解决收购面包店所需资金，借款条件同上。
（案例信息纯属虚构，仅作考试用途）
请运用本专业所学课程知识，综合分析案例信息完成以下试题。
代市场总监阿拉蕾向圣禾“派”公司董事长Seamas写一份关于香港门店收购的备忘录介绍公司的门店收购。（50分）
【正确答案】：
（二）代市场总监阿拉蕾向圣禾“派”公司董事长 Seamas 写一份关于香港门店收购的备忘录介绍公司的门店收购。（50 分） 1．评卷时应遵循以下评分标准： （1）分析和决策能力（30 分）
（2）沟通能力（30 分）
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2．答案要点参考： 圣禾“派”公司 备忘录 发件人：阿拉蕾 收件人：Seamas 主题：香港门店收购 准备收购的门店是一家已经营 10 年的面包店。目前，该面包店制作多种面包、蛋糕和三明治。最近新增了冰激凌和油炸多纳圈等品种。房产占地 650 平米，除店主之外，还有 50 名雇员。店面新近装修过，并安装了新设备，包括最新型的烤箱、油炸锅具和冰激凌机。售货柜台和设备都是现成的。包含整个企业、设备和商誉在内的收购价为6750000 欧元。 香港已经拥有了很多食品饮料店，其中包括一些知名的大型西式快餐连锁店，这导致新店进入之后可能面临比较激烈的竞争。选址香港可能对公司内部沟通造成的影响及如何经营问题尚待论证，包括企业经营的道德伦理观等。沟通障碍是跨国经营中经常遇到的问题，通过合理的克服沟通障碍的手段可以解决公司存在的沟通问题。（10 分） 圣禾公司发生了一个重要的变化，开店数量增长速度不断降低，公司在意大利发展速度开始变慢。很多合适的地点都已开店，当地的竞争也愈加激烈，在意大利进一步发展的机会有限。因此通过在香港的跨国经营，一方面利用香港不断增长的饮食市场和经济增长的机会，增加公司的收入，解决公司销售收入增长放缓、国内增长空间有限的问题；另一方面，可以实现公司的跨国经营，有利于实现公司规模扩大，实现公司的规模经济，同时还有利于降低公司的运营成本，提高公司的销售净利率。（10 分） 2017 年第一季度香港经济增长率比 2016 年第四季度的经济增长率要低，但 2017年香港的经济增长率在 1.0%和 3.0%之间，高于第一季度的增长水平，说明香港经济在2017 年第一季度之后会有所增长。经济增长为产品需求提供了潜力，为企业进驻提供了良好的经济环境。这是企业选址香港的有利因素，经济的好转与增长提供了潜在的营销市场。2017 年住宿和餐饮服务业的预期增长率为 2.1%，2016 年为 2.2%。2017 年其他服务业的预期增长率为 0.8%，2016 年为 0.9%。香港住宿和餐饮服务业的预期增长率明显高于其它服务业，这说明香港住宿和餐饮服务业发展形势更好，将来发展空间巨大。公司是一家典型的餐饮服务业务，这为公司将来发展提供了广阔的市场发展前景。（10 分） 圣禾公司在国内产品营销策略是提供多品种的、多样化的产品，同时在产品种类和口味上不断进行创新，进行新产品的开发，使得公司的产品受到消费者欢迎，产品的市场营销状况良好。同时，公司规模也因公司经营状况变好而不断扩大。公司可以在香港继续实行这种成功的营销战略，不断地创新，进行新产品开发，不断满足消费者的需求。 实行差异化的产品营销策略：同时提供满足当地口味的和具有西方特色的产品，从而满足不同消费者的差异化需求。继续实行物美价廉的定价策略，维持产品和公司的良好口碑。（10 分） 面包店经营所用房产租金为每月 525000 欧元，后续 18 个月租金不变。50 名店员的工资和福利待遇、门店的日常运营费用若干。 （1）2016 年 7 月到 2017 年 6 月的年度销售收入为 22500000 欧元。 （2）2016 年 7 月到 2017 年 6 月的年度净利润为 1575000 欧元。 2016 年 7 月到 2017 年 6 月面包店的销售净利率=净利润/销售收入=1575000/22500000=7%，略高于圣禾公司 2016～2017 年的销售净利率。即使按照面包店现在的盈利情况，公司也会在 6750000/1575000=4.29 年收回投资，且收购之后公司可以通过创新式经营获得更高的利润，因此收购面包店的财务风险较小。（10 分） 日期：×年×月×日（根据考试日期填写具体日期）