案例:多丽手套京城卖断货2016年2月6日,某女明星出席活动时佩戴的一副多丽手套引发了国人关注。三天后,记者来到位于北京某商城的多丽专卖店,询问到该款手套时,工作人员自柜中取出一款手腕处带有蝴蝶结的黑色羊皮手套说:“这两天来看这款手套的人不少,昨天下午还有个顾客专门找这款手套当礼物送人。”她还告诉记者,这款手套分黑色和红色两款,目前全北京红色只剩下样品,此款带有蝴蝶结的黑色手套已经接近断货。而不少淘宝商家也搭顺风 车,推出了相关的销售宣传。例如“明星同款手套哦,亲也赶快收个多丽吧。”记者登录淘宝网看到,很多卖家打出“某明星也戴”的宣传语,来推销同款手套。最新的淘宝数据显示,“多丽手套”的搜索指数从2月6日前的0飙升至22,淘宝预测该款手套未来一周的总体销售趋势将大幅上升。问题:根据以上案例资料,试用所学的效用理论解释这一现象,并论述效用理论的基本假设。
【正确答案】：消费者购买物品是为了获得效用。消费者愿意支付的价格取决于他对该物品的评价,即他感觉到的效用大小。这种效用大小又取决于不同消费者的偏好。(2分)多丽手套的消费者是高收入女性居多,这个消费群体的特点是追逐时尚偏好受时尚影响大而且多变。她们对时尚的追求要体现在消费上。因此看了女明星佩戴了多丽手套后买同款手套就是她们表现自己这种偏好的方式换句话说买同款手套使她们崇尚明星的心态得以表现,就得到了效用,因此,愿意出高价买,企业就成功了(3分)效用理论的基本假设有(1)完全信息,效用理论假设消费者已经掌握与他们消费决策有关的全部信息,他们知道所有可获得的商品和服务的范围,以及它们能提供的效用(2分)(2)偏好次序,消费者有能力将所有商品分组排序消费者在面对两个或两个以上的商品组时,能够决定对它们的偏好排序。(2分消费者对数量多的商品的偏好大于数量少的同类商品(1分)
