猎豹汽车公司1：
猎豹汽车制造公司是一个虚构的公司，坐落于欧洲的一个虚构国家—韦斯兰特(Wesland)。本书将其扩大海外销售规模的方式作为一个特色案例，所以本案例提供的信息也可以用于协助回答其他章节后有关猎豹汽车案例提出的思考题。
韦斯兰特是一个发达的工业化国家，在19世纪以其强大的煤炭、钢铁及造船业参与领导了工业革命。20世纪的竞争使这些行业衰退了，但同时出现了新的机遇。韦斯兰特在二十世纪第二个二十五年开始研发和生产汽车，并建立生产家用电器的工厂。这些行业在二十世纪末开始出现某种程度的衰退，因为其他国家生产的同类产品更具有价格竞争力，尤其是那些东南亚国家。但韦斯兰特在工程设计领域仍保持良好声誉，专门满足数个市场高端产品需求，生产高质量的消费品和工业品。
猎豹汽车制造公司就是这样一家公司，它每年大约生产1万辆汽车。这些汽车由最优质的材料制造，并在世界各地受到欢迎。该公司生产的汽车享有马达动力极强、速度极快的美名，外观看起来很吸引眼球。汽车的质量很好，主要是手工生产，并融人了最先进的技术。
猎豹汽车公司的大部分汽车出口到其他欧洲国家、美国和中东地区，但从没试图进入东南亚市场。2009年世界经济下滑使猎豹汽车公司考虑寻找新的市场以维持整体销售水平。
猎豹汽车公司的现有车型包括：
•猎豹幼崽(TheCheetahCub)是一种小型敞篷跑车，绝大多数人在开车时会一直将车篷放下。汽车评论员认为该车生产工艺先进，但是从风格看有点过时。它的配置非常高，而且是市场上行驶速度最快的汽车之一。年轻男性被该汽车的外型和坚固性所吸引，是最有可能的客户群。但也有一些女性购买这种汽车，她们了解一些汽车知识，或者被该车所具有的“男子汉”气概所吸引。
•猎豹竞速(TheCheetahSpeed)是一种大型跑车，但也只有两个座位。这种车的外形非常符合空气动力学且造型非常现代。虽然其速度没有猎豹幼崽那么快，但人们将它视为一种很容易驾驶的旅行车，驾驶者在连续高速驾驶几个小时后也不会感到任何不适。
有些人已经在汽车竞赛中使用该车，并取得了成功。该车受到各个年龄层的欢迎，不论男性还是女性。
•猎豹萨凡纳(TheCheetahSavannh)是一款四座旅行车，外型给人印象深刻，制造时采用了最先进的技术。之所以受中年客户的欢迎，因为他们欣赏该车精致美观的外形、高舒适度以及高性能。
当然，猎豹汽车的价格并不便宜。厂家的生产成本很高，因此其售价也相对较高。三种不同型号的原材料进口成本都耗费1万美元。其他用来完成汽车生产的材料都可以在韦斯兰特购买到，猎豹幼崽需要1万美元，猎豹竞速需要2万美元，猎豹萨凡纳需要3万美元。所有车的组装工作都在韦斯特兰完成。
每一种型号所花费的组装和喷漆时间不同。最新提供的数字显示，猎豹幼崽需要花费为2万美元，猎豹竞速是3万美元，猎豹萨凡纳是4万美元。每辆车还要再分摊固定成本1万美元。
三种车型在韦斯兰特的售价分别是：猎豹幼崽8万美元，猎豹竞速10万美元，猎豹萨凡纳15万美元。
猎豹汽车制造公司刚刚开发出了新的生产技术，可以生产出更多的车型。它现在的生产总量可以达到12000辆，并在必要时生产某种特定型号汽车的数量最高可以达到5000辆。
伴随着经济衰退，公司已经考虑开发东南亚市场。一个显然的潜在市场就是中国。
猎豹汽车制造公司发现在情况良好时将每辆汽车运送到中国花费5000美元。
猎豹汽车制造公司早已经体验过汇率的变化，并且知道：为了促进销售，价格必须定在适当的水平，而且定在这个价位时，即使汇率发生变化也能够保障适当的安全收益。
韦斯兰特元与人民币之间的汇率是10单位人民币兑换1单位韦斯兰特元。
经济学家们估计，汇率波动的最大范围应该在其目前面值上下的10％以内。
为了确保能够成功进入中国市场，猎豹汽车公司必须决定每种型号汽车在中国市场的价格。为了协助制定价格决策，猎豹汽车公司决定考察可以收取的价格范围，前提是保持或提高其现有的利润率。
案例分析题：
(1)计算目前每种车型在韦斯兰特销售获得的利润。
(2)在目前的汇率下，计算每种车型在中国市场销售获得的潜在利润。
(3)如果韦斯兰特元对人民币的汇率下降10％，对利润水平会有什么影响?
(4)如果为猎豹汽车公司提供原材料的国家的货币也如同韦斯兰特元的汇率一样下跌，对猎豹汽车公司的利润水平会有什么影响?
【正确答案】：(1)本题需要同学们从案例研究中提取成本信息，并运用公式确定每种车型的利润水平： 成本由多种成分组成：原材料、零部件、组装成本和每种车型分摊的固定成本，每种车型的数据如下： 幼崽 $10 000+$10 000+$20 000+$10 000=$50 000 竞速 $10 000+$20 000+$30 000+$10 000=$70 000 萨凡纳 $10 000+$30 000+$40 000+$10 000=$1 00 000 每种型号汽车的价格为：幼崽 $80 000 竞速 $100 000 萨凡纳 $150 000 因此每种车型的潜在利润为：幼崽$80 000-$50 000=$30 000 竞速$1 00 000-$70 000=$30 000 萨凡纳$150 000-$100 000=$50 000 (2)本题需要同学们利用案例中的信息确定利润水平。 每辆车额外的运输成本是5 000美元，这意味着每种模型在中国销售的利润是： 幼崽 $80 000-$55 000=$25 000 竞速 $100 000-$75 000=$25 000 萨凡纳 $150 000-$105 000=$45 000 (3)韦斯特兰货币价值的下降实际上是该货币的贬值，这会使韦斯特兰的出口产品变得便宜，同时使韦斯特兰从中国进口的所有产品价格变得昂贵。 关于该公司的利润水平是否会改变的问题，要求同学们调查汽车可能的需求弹性。 如果因为价格下降而使汽车销量大量增加，尽管每辆车的利润已经下降，但总利润额可能上升。在这种情况下，汽车的需求是有弹性的。 如果因为价格下降而使汽车销量少量增加，那么利润总额可能下降，因为销售量的增加将不足以弥补每辆车利润水平下降的这个事实。在这种情况下，汽车的需求是缺乏弹性的。在最坏的推测情况下，汽车的需求是完全无弹性的。 (4)本题比较深奥，需要同学们思考货币贬值是如何影响汽车的成本和价格。 货币贬值会使公司进口原材料的成本增加。因此每辆车的利润水平下降，当然，除非该公司决定通过汽车价格的上涨弥补增加的成本。 之前关于弹性的分析可以用来影响此决策过程。例如，如果汽车的低价吸引更多的客户，那么公司可能选择承担增加的成本，以维持销售量。公司必须作出长期承担成本是否可能的决定，然后分析公司一旦获得一定的市场份额并建立其生产优质汽车的声誉之后提高价格的可能性。
