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JC汽车股份有限公司

背景介绍

JC汽车股份有限公司（下文简称“JC公司”）是一家总部设在中国的知名汽车制造企业，在中国、美国、英国和巴西都拥有生产工厂。总体而言，JC公司的发展是稳健和成功的，其通过重组、缩小规模和谨慎经营安全度过了近年来席卷全球的经济衰退。

表1 JC公司各厂产能                                  单位：辆

JC公司目前主要生产一种适合城市道路的低油耗小型汽车，同时还生产一系列的家用轿车，在基础车型上开发了具有不同车身外观和发动机类型的产品，分为汽油车和柴油车，发动机排量为1.4升、1.6升、1.8升和2.0升。公司的目标是为高销量市场提供大众化的车型，并未涉足跑车和越野车市场。

JC公司的经营策略是尽可能在目标销售市场所在国生产汽车，设立工厂，这样可以削减运输成本，并将汇率波动带来的风险最小化。这意味着各国工厂最大限度地独立经营，而设在中国的总部负责总体调控，扮演战略决策中心的角色。

组织运作

公司董事会设在中国，负责制定战略规划。中国总部设有人力资源、市场营销和财务中心，负责为各厂制定相应的战略政策。公司产品研发部门也设在中国，由总部直接控制。每个工厂根据日常的业务流程独立从事运营活动，具有很大的自主经营权，由于各厂的日常管理独立运营，必有各自的企业文化，但董事会希望各厂的企业文化和管理风格能与中国工厂相一致，并试图在各厂营造权威型领导风格，强调职业生涯规划。然而，此项进展十分缓慢。总部的人力资源中心发现要在各厂改变文化及领导风格面临着不同的挑战。

各厂设置一名总经理，负责向董事会汇报，并定期到中国参加例会。各厂的中高层雇员结构基本相同，在各职能部门内，还设有大量的主管和普通员工岗位，人员数量取决于当地业务规模。各厂的人力资源部负责本厂员工的招募、遴选和培训。雇员薪资水平参照区域内同类企业情况，因此JC公司员工薪酬因所在国家不同而有所差异。

中国总部负责制定公司的营销战略，各厂的市场营销总监负责所在国的具体营销活动。各厂生产的车型由总部决定，促销、渠道和定价则由各地工厂负责。

JC公司将产品营销预算经费中大部分用于投放电视广告，在总部看来这是吸引潜在消费者的最佳媒介。每个系列车型的营销思路各不相同，广告针对该系列车型的目标市场而确定。例如，小型轿车的电视广告情景是一对年轻夫妇晚上在城市畅行，白天去海边自由驾乘。家用轿车的电视广告则展现了一家人驾车出游的场景，强调宽敞的存储空间和搭乘五人的车载能力，公司极少开展混合动力车的营销活动，且目前该车型的市场营销预算相对较少。

财务信息

JC公司及汽车行业的相关财务信息节录如下：

表2 JC公司利润表节选（12月31日）           单位：百万美元

表3 JC公司资产负债表节选（12月31日）              单位：百万美元

表4   汽车行业平均财务比率

公司未来发展

在过去的一年中，JC公司的销售显著提高，董事会得到的信息表明，在可以预见的未来，这一情况仍将持续。各厂的利润都有增长，总部希望能充分利用这种增长来做好生产方式、质量管理、顾客服务和公共关系等方面的改进工作。他们相信，这对于未来的成功及提升其在全球汽车市场的竞争力至关重要。

公司董事会决定将资金投入上述领域，同时认为关于环境问题的新战略是发展的关键，因为市场调研显示，汽车生产及驾驶所产生的环境污染问题备受公众关注，在中国尤其如此，董事会认为关注该问题能够找到使本公司产品区别于竞争对手的解决方案。

研究报告显示，全球一线汽车厂商正在积极研制新能源汽车，特别是依靠电力完成长途驾驶的车型，以替代传统燃油驱动轿车。然而，解决提高续航里程的技术和成本问题以及有限的充电设施阻碍了电动汽车的发展，这一问题在某些国家尤为严重。

混合动力可以在必要的时候切换为传统的燃油驱动，因此也成为了汽车厂商研制的重点。越来越多的消费者开始对混合动力车产生兴趣，源于社会倡导的环境友好型驾驶观念、传统能源价格不断上涨所引发的驾车成本高昂以及某些国家给予混合动力车消费者50%的价格优惠补贴政策。

JC公司的巴西研发部已开始研发使用替代燃料（如电力或生物能）的产品，以及使用传统燃料与替代燃料相结合的混合动力车，因此董事会正在考虑批量生产一种能同时使用电力和传统燃料的新型混合动力车，这将有助于董事会的决策更侧重于环境问题，但也会对企业的生产和营销战略产生重大影响。

巴西汽车市场的规模有可能超过日本，而且极有可能出现比较独特的环保汽车。众所周知，巴西汽车燃料主要在以国产甘蔗为原料的生物乙醇中勾兑汽油，勾兑比率主要以乙醇为主，汽油只是辅助性燃料，在上世纪70年代石油危机中遭受极大打击的巴西，一直在不断地推进将本国农作物作为能源的生物质能能源政策。因此，才有了如今生物乙醇汽车的普及。

研究显示，2016年，亚洲是全球最大的混合动力车销售市场，占44%；欧洲次之，占23%；北美21%；南美7%。调研数据虽难以精确描述混合动力车销售情况，但整体而言，其增长趋势相当明显，截止2014年底，全球混合动力汽车累计销售已超过1000万辆，纯电动汽车累计销售不超过35万辆。全球的节能与新能源汽车应用中，混合动力汽车占比90%以上，到2020年将达到500万辆、2025年将达到700万辆。预计还会进一步上升。日本厂商丰田汽车已经对该领域市场进行了大量投入，称为公认的成熟市场引领者，特别是在日本和美国。

面临的挑战和选择

在发达国家深受欢迎的混合动力汽车，在巴西恐怕得不到普及。巴西的汽车市场虽然不断地增长，但市民收入远不及发达国家，汽车及燃油价格也成为混合动力汽车发展的瓶颈，电动汽车则另当别论，巴西水力发电相当发达，取自自然能源的电力能保障低价位稳定供给。未来，巴西政府也将从防止大气污染的角度，在城市地区大力发展电动汽车。

巴西电动车协会的数据显示，自2014年以来，巴西出售了近200辆纯电动车、1800 辆混合动力车，且全部是进口车，售价均超过2.9万美元。巴西产业、贸易和服务部表示，今年3月份，巴西和德国签署了一项技术合作协议，以推动电动车在巴西的推广应用。自去年10月起，电动车和燃料电池的进口税从35%降为零，各种混合动力车的进口税也从35%分别降至0%、2%、4%、5%和7%。

JC公司的每个工厂都配备了最新的生产技术，但是，这些新技术主要针对生产系统燃油汽车。董事会意识到，若想提高环保型汽车的产量并盈利，需要巨额投入。在各厂安装生产线的平均成本是相同的，约为1亿美元。但是，购买更多产能的成本在各国并不相同，且取决于所在国政府是否拨款。JC公司内部投资政策设定所有新投资的回收期不得超过五年。

由于混合动力车在行业中尚处于产品生命周期的引入阶段，若在四个工厂同时生产，预算明显不足。因此，董事会决定仅在一家工厂生产。这个决策还有另一层考虑，若在所有工厂投产新车，高额的投资水平在混合动力车投产的初期将面临极大的风险，而销售情况难以预测。各厂单位工时的人工成本如表5所示。

表5 直接人工成本         单位：美元

生产上的变化需要调整营销战略，包括向公众普及环保型汽车的相关知识，宣传公司致力于环保事业的决心，后者甚至更为重要，公司总部了解到，各分厂所在国对环境保护的态度并不相同。但是，公司非常希望现有市场的利益相关者了解公司在此领域正在投入时间和金钱，同时也再吸引更多新客户。董事会尚未决定混合动力车应在哪个地区首先发售。混合动力车的销量存在显著的地区差异。未来三年全球汽车销售预测数据如表6所示。

表6全球汽车销售预测                               单位：辆

尽管董事会知道各国的进口关税不同，且受到该市场现有汽车制造业发展状况的制约，而向日本出口汽车尤其困难，关税很高，并有非常严苛的安全标准，但长远来看，JC公司的汽车将在全球销售，除了各国营销方式和生产方式的变革外，各厂将实施统一的原料循环使用政策。目前虽然没有正式的政策，但是所有工厂都在循环利用物料，只是不同国家的利用程度不同。估计这项新政策会使整个公司的循环利用成本在现有基础上增加10%，同时，这一政策的另一个目标是要求各厂在未来的三年内将能源消耗成本降低5%。

（案例信息纯属虚构，仅作考试用途。）

请你以JC公司外聘咨询师的身份，分析研发混合动力汽车的可行性，并完成以下两道试题。
（1）目前公司的发展面临哪些问题？分析包括组织运作、财务状况和企业文化等。（50分）
（2）给 JC公司董事会写一份报告，分析投产混合动力汽车的优势、劣势及生产地点的选择，为董事会提供决策建议，确保每项建议都有充分的理由。（50分）
【正确答案】：《商务管理综合应用》试题为开放性试题，要求考生运用商务管理专业所学课程知识，结合案例进行回答。第一题主要考查考生的解决问题能力和数据处理能力；第二题主要考查考生的分析和制定决策能力以及人际交往能力。
题目没有唯一答案，考生的回答可能存在较大差异，评分时应遵循“言之有物、言之有理、言之有据”原则。以下答案要点仅供参考。
（1）目前公司的发展面临哪些问题？分析包括组织运作、财务状况和企业文化等。
目前公司主要面临的问题有：
①董事会希望各厂的企业文化和管理风格能与中国工厂相一致，并试图在各厂营造权威型领导风格，强调职业生涯规划。然而，各厂的日常管理独立运营，必有各自的企业文化，此项进展十分缓慢。总部的人力资源中心发现要在各厂改变文化及领导风格面临着不同的挑战。
②改变公司的生产线需要投入大量的资金，公司的原先的生产线是以燃油车为主，改变一家工厂生产设备需要 1 亿美元，耗资巨大。而 JC 公司内部投资政策设定所有新投资的回收期不得超过五年。
③混合动力车在行业中尚处于产品生命周期的引入阶段，在这个阶段，投入大、产出少，公司面临的风险大。
④日本厂商丰田汽车已经对该领域市场进行了大量投入，称为公认的成熟市场引领者，特别是在日本和美国。作为后入者可能面临激烈的竞争，同时美国和日本的市场进入度很高。
⑤公司通过环保战略使得企业采用原料循环使用政策，这项新政策会使整个公司的循环利用成本在现有基础上增加 10%。
⑥在发达国家深受欢迎的混合动力汽车，在巴西恐怕得不到普及。
（2）给 JC 公司董事会写一份报告，分析投产混合动力汽车的优势、劣势及生产地点的选择，为董事会提供决策建议，确保每项建议都有充分的理由。
①一份正式的报告应该包含以下内容：
a.标题页（组织名称，作者姓名、职位、主题）
b.目录（这使读者能够更容易理解报告）
c.执行摘要（其目的是提供对该报告要点和建议的概述。执行摘要可以让读者有一个快速、准确的概览。那些对报告感兴趣但没必要翻阅整个文献的读者也可以用它来查阅）
d.授权范围（撰写报告的原因，这也可以看作是报告的引言）
c.程序（任务如何进行）
f.研究结果（报告的主题，包括事实和数据，而且应当考虑证据或背景资料并详述任何潜在的选择。它还应包括任何可能涉及的费用）
g.结论（对研究结果的总结）
h.建议（这里应就改进报告结果的方式提出建议。它应包含行动上的建议，以示应做什么，谁需要参与进来，参与进来的每个人特定的行动和职责，审查进展及特定活动的日期）
i.附录（附录是某些读者需要的辅助材料，并不是每一位读者都必须阅读。它包含研究材料，附加的背景信息或是报告中被认为更为深入全面的部分）
②运用 SWOT 分析工具
③常用的财务指标分析
④决策建议要点：通过研究发现，公司现阶段进入混合动力车市场面临的有利条件明显大于不利条件，机会大于风险，故公司进入混合动力车的市场不失为一个良好的选择，经过分析发现，把生产放在巴西，具有诸多有利条件（或者把生产地点放在中国也是一个不错的选择）。建议公司应该加大在混合动力车方面 的投资，加大研发，进一步发展自己的环境战略，增加混合动力汽车的生产。