案例一：本题25分。
90年代中期某国A牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，该国相当多的人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”。这对当时的人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。
A牛奶公司的调研表明，在该国，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，A牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。"高钙牛奶"作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后A牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店这一目标顾客经常光顾的地方，在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撤脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。
A牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，A牛奶公司还在该国各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效——强身健体。
A 牛奶公司还向全国各地的医生与营养专家发送了宣传资料（有关骨质疏松症和产品介绍宣传单），希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，A 牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在产品推出当年的食品博览会上A牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。
“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使A牛奶公司的市场份额由54%升至70%。
请回答下述问题：
（1）目标市场的定义是什么？“高钙牛奶”的目标市场是什么？（5分）
（2）目标市场策略有哪些？请简要说明。“高钙牛奶”的目标市场策略是什么？（8分）
（3）市场营销理论中的4P理论（4大营销组合策略）的主要内容是什么？“高钙牛奶”在促销方面有哪些值得推广的经验？（12分）
【正确答案】：（1）目标市场是企业在细分出来的若干个由具有共同需要或特征的购买者构成的子市场中，根据自身条件和特点，决定要进入的市场。“高钙牛奶”的目标市场是年龄在 25—40 岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
（2）目标市场策略主要有三种，分别为无差异性市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略。无差异性市场策略是指不考虑各细分市场的差异性，将它们视为一个统一的整体市场，只注意消费者对商品需求的统一性。在此情况下，营销人员可以设计单一营销组合直接面对整个市场，去迎合整个市场最大范围的客户的需求。差异性市场策略，是指企业选定了目标市场后，针对每一个目标市场分别设计不同的产品和营销方案，去满足不同消费者的需求。集中性市场策略，企业选择一个或者几个细分市场作为目标，制定一套营销方案，集中全部营销力量争取在这些细分市场上占有大量的份额，而不是在整个大市场上占有少量份额。“高钙牛奶”的目标市场策略是集中性市场策略。
（3）产品策略，主要指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对与产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。定价策略，主要指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对与定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。渠道策略，主要指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对与分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。促销策略，主要指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对与促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。
“高钙牛奶”在促销方面值得推广的经验包括：综合运用电视、报纸、杂志等多种媒体进行宣传，提高品牌认知率；在广告设计上，运用直接、可信的广告承诺和优雅的广告创意形式；利用医学、营养专家进行专家推荐，提高说服力。（每点 2 分，答到 2 点可得满分 4 分）
