Tesco与屈臣氏的客户关系管理实践 Tesco Tesco客户忠诚度方面领先同行,活跃持卡人已超过1100万。 Tesco同沃尔玛一样在利用信息技术进行数据挖掘、增强客户忠诚度方面走在前列。通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式来分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式,并根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季通讯。 Tesco值得借鉴的方法是品牌联合计划,同几个强势品牌联合推出一个客户忠诚度计划,TescoMeTime(“我的时间我做主”)活动:家庭女性可以在日常购买中积累点数换取从当地高级美容、美发沙龙到名师设计服装的免费体验或大幅折扣。而且 Tesco的会员卡不是一个单纯的集满点数换奖品的忠诚度计划,它是一个结合信息科技,创建和分析消费者数据库,并据此来指导和获得更精确的消费者细分,更准确的消费者洞察,更有针对性的营销策略的客户关系管理系统。通过这样的过程, Tesco根据消费者的购买偏好识别了6个细分群体;根据生活阶段分出了8个细分群体;根据使用和购买速度划分了11个细分群体;而根据购买习惯和行为模式来细分的目标群体更是达到5000组之多。而它所为 Tesco带来的好处包括:更有针对性的价格策略:有些价格优惠只提供给了价格敏感度高的组群更有选择性的采购计划:进货构成是根据数据库中所反映出来的消费构成而制定的; 更个性化的促销活动:针对不同的细分群体, Tesco设计了不同的每季通讯,并提供了不同的奖励和刺激消费计划。因此, Tesco优惠券的实际使用率达到20%,而不是行业平均的5%;更贴心的客户服务:详细的客户信息使得Tesc可以对重点客户提供特殊服务,如为孕妇配置个人购物助手等;更可测的营销效果:针对不同细分群体的营销活动可以从他们购买模式的变化看出活动的效果;更有信服力的市场调查:基础数据库的样本采集更加精确;以上所列带来的结果,自然就是消费者满意度和忠诚度的提高。屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店,是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。在CRM战略中,屈臣氏发现在日益同质化竞争的零售行业,如何锁定目标客户群是至关重要的。屈臣氏纵向截取目标消费群中的一部分优质客户横向做精、做细、做全目标客户市场,倡导“健康、美态、欢乐”经营理念,锁定18-35岁的年轻女性消费群,专注于个人护理与保健品的经营。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品,寻求新奇体验,追求时尚,愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革,愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注35岁以下的消费者,是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。深度研究目标消费群体心理与消费趋势,自有品牌产品从品质到包装全方位考虑顾客需求,同时降低了产品开发成本,也创造了价格优势。靠自有品牌产品掌握了雄厚的上游生产资源,“屈臣氏”就可以将终端消费市场的信息第一时间反馈给上游生产企业,进而不断调整商品。从商品的原料选择到包装、容量直至定价,每个环节几乎都是从消费者的需求出发,因而所提供的货品就像是为目标顾客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸馏水,不论是造型还是颜色,都可以看出“屈臣氏”与其他产品的不同。问题:(1)结合 Tesco案例,分析企业实施客户关系管理的关键技术。(2)结合屈臣氏案例,分析企业实施客户关系管理的基本步骤。
【正确答案】：(1)实施客户管理的关键技术有如下四种:①呼叫中心技术呼叫中心可以定义为一个集中处理大量打入或打出电话的场所。它是一种基于计算机网与通信网集成技术的,与企业各业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统,能有效高速地为用户提供多种服务的综合信息服务系统。②数据仓库数据仓库是一个面向主题的、集成的、相对稳定的，反映历史变化的数据集合,用于支持管理决策。数据仓库从容量庞大的事务型数据中抽取数据,并将其整理、转换为新的存储格式,根据决策目标将存储于数据库中对决策分析所必器的历史的、分散的详细的数据，经处理转换成集中统一的、随时可用的信息。③商业智能商业智能是用计算机模拟人的思考和行为来进行商业活动。商业智能所研究的课题是如何提高综合数据的能力并对数据进行快速和准确分析,从而使企业的各级决策者获得知识或洞察力,做出更好的商业决策,为企业带来竞争优势。④Web的集成管理Web的集成管理是指客户关系管理系统中，应用Internet体系结构,对与客户接触的Web渠道、信息的处理和相关技术支持进行的管理活动。案例中,Tesco的客户关系管理中主要是成功运用了数据仓库和商业智能两大关键技术,不仅较好地运用了已有的客户数据,更为各类决策的正确选择奠定了基础。(2)实施客户关系管理的基本步骤是:①确立业务计划。②建立客户关系管理项目团队。③分析客户需求,开展信息系统初建。④明确企业应用需求。⑤为客户关系管理不同级别系统设置优先级。⑥选择合适的方案。⑦组织用户培训。⑧选择合适的方案。案例中,屈臣氏的许多做法与上述客户关系管理的步骤思路上基本一致,通过这种思路，屈巨氏经营的产品较好地满足客户需求,产生了良好的经济效益。
