YSL，中文译名圣罗兰，是法国著名奢侈品牌，由1936年8月1日出生于法属北非阿尔及利亚的伊夫圣罗兰先生创立，主要经营时装、护肤品、香水、箱包、眼镜、配饰 等产品。其核心品牌设计理念是意在让女性更加自信、独立。
YSL打入中国女性市场的首要产品是口红。口红是女性化妆时不可或缺的产品，因此各大彩妆品牌都有口红产品。而YSL想要在口红市场里面分一杯羹，进而站稳脚跟，谋取更大的市场份额，实属不易。
YSL是如何突破阻碍，最终赢得市场
YSL以圣诞节作为抢占市场的契机，2016年10月YSL在圣诞节前推出星辰系列产品。在YSL星辰系列发售前，首先选择在微信朋友圈进行预热，微信用户的年龄和YSL品牌用户年龄高度吻合。随后YSL捕捉市场时机，紧抓新闻热点，通过洗脑式的网络营销让星辰系列一夜爆红。
营销过程的实施
首先，YSL被热议的52号色以及109号“人鱼姬”色口红，是与《来自星星的你》火起来的千颂伊同款。这些产品都有一个特点，即让消费者有种用上某口红产品即可以建立自信的感知，这一产品定位在明星代言和网络大力宣传下被消费者熟知。
之后，YSL星辰在微博上选择传播影响力Top10的账号发布帖子，包括微博大V,美妆博主，他们作为“病原体”开始传播影响。内容大体是物超所值，值得购买，其中10篇帖子中的9篇都是标准的抽奖活动内容，并同时提及该产品如何火爆“卖光”或“很难买到”。
YSL星辰口红轰炸式引爆朋友圈之初，消费者一头雾水开始搜索什么是星辰的时候， “断货”、 “难买”的声音进一步让很多消费者产生迫切的购买欲望。正所谓“物以稀为贵”,在抓住大部分人眼球时，YSL采取饥饿营销方法，成功吸引了更多消费者的注意。用物超所值来打动女生欢心，并形成热潮，像病毒一样打进女生群体当中，让女孩子们情不自禁开始各种“晒出”自己拥有的YSL口红照片，从而形成风潮。由此便抓住了女性群体这个“首批感染人群”。
最后YSL抓住圣诞节这个契机打出感情牌，风靡各大社交圈。不论男女，都在围绕“叫男朋友送YSL星辰”、 “我怀念那个不懂YSL的女孩”等话题疯狂刷屏。次年七夕前后，YSL还在中国首次推出了刻字服务，同样引发了消费者们的晒单和二度传播，再一次加持了之前的热度，坐稳了YSL在中国彩妆界的地位。
营销结果总结
据中国市场调查网数据，得益于YSL美妆品牌的强劲增长，欧莱雅集团2016财年净利润同比增长4.5%,达到36.5亿欧元。其中，在唇膏和香水等畅销产品的带动下，YSL美妆的全年销售额首次突破10亿欧元。
请结合材料回答以下问题：
36.结合YSL案例材料，谈谈网络营销的功能。
37. 结合材料，指出YSL的网络营销模式是什么?并分析其成功的基础。
38. 结合材料，简要分析YSL营销策划成功的原因。
【正确答案】：36.网络营销功能包括： 信息发布、商情调查、经济效益增值、销售渠道开拓和品牌价值扩 展和延伸。 (以上任答对三点即得 3 分)
如：信息发布： YSL 通过微信朋友圈、微博等平台发布星辰系列产品上市信息；经济效益增值，通过微博大 V，美妆博主等发布帖子， 形成病原体传播， 降低了营销成本， 提高经 营效率； 品牌价值扩展和延伸， 网络营销不仅能够宣传品牌， 而且能够打造品牌资产， 如通 过星辰系列产品的宣传，以及次年推出的刻字服务，形成二度传播，坐稳了 YSL 在中国彩妆界的地位， 提高了品牌的知名度和品牌资产。销售渠道拓展， 网络营销通过多种信息展示 渠道， 图文并茂， 声像俱显， 可以形成地毯式发布和爆炸性增长的覆盖力， 帮助疏通种种渠 道，实现市场拓展。(以上结合 YSL 案例，任答对两点即得 2 分)。
37．网络病毒营销( 1 分)。
成功基础：第一，独创性，满足大众好奇心理以及炫耀心理；
第二，利益点，为大众提供传播的支撑点，并在传播中植入营销利益点；
第三， 传播关键点， 利于酝酿、传播的平台是病毒营销的首选传播平台， 与病毒 营销信息相关的影响力人群是内容发布及传播的核心人群；
第四， 跟踪管理， 及时掌握营销信息传播所带来的影响， 从中发现可能存在的问 题并及时跟进舆论导向，并将这些经验积累作为下一次病毒式营销的参考。
(以上四点，每答对 1 点并阐述即得 2 分，任答对两点即得满分 4 分)
38．( 1 )定位： YSL 口红产品定位清晰，满足消费者需求，如让女性自信和独立定位，满 足女性消费者对口红的核心需求；
( 2 )把握当前优势与机会( so 战略)，结合实时热点；
( 3 )选择恰当的营销渠道，扩大传播影响力，形成爆点；
( 4 )营销方式的精准把控，饥饿营销和病毒营销激发消费者购买风潮；
( 5 )持续创新，用二次创意延续营销热度。
(以上要点， 答对 1 点得 2 分， 任答对 3 点即可得 5 分。注意， 本题答案言之有理， 即 可适当给分。 )
