竞争战略：福特VS通用
1903年福特汽车公司成立，开始生产“A”型到“R”和“S”型汽车并参与几十家汽车公司的竞争，当时还没有什么优势，但1908年福特“T”型车的投入生产标志着福特垄断局面的开始。“T”型车的特点是结构紧凑、设计简单、坚固、驾驶容易、价格较低。1913年福特釆用了汽车装配的流水生产法并实行汽车零件的标准化，形成了大量的生产能力，当年产量增加到13万辆，1914年增加到26万辆，1923年增加到204万辆，在美国汽车生产中形成垄断的局面。
福特从而建立起一个世界上最大和盈利最多的制造企业，它从利润中积累了10亿美元的现金储备。可是，福特坚信企业所需要的只是所有主管企业家和他们的一些“助手”，只需“助手”汇报然后由他发号施令即可运行，他认为公司组织只是一种“形式”，企业无需管理人员和管理。
随着环境变化，其他竞争者兴起，汽车有着不同档次的需要，科技、产供销、财务、人事等管理日趋复杂，个人管理难以适应这种要求。只过了几年，到了1927年，福特公司已丧失了市场领先的地位，以后的20年，逐年亏本，直到第二次世界大战期间都无法进行有力的竞争。
当时它的强劲对手——通用汽车公司，从20世纪20年代开始走著一条与福特经验相反的路子。“通用”原是由一些竞争不过福特的小公司拼凑起来的，在建立之初，这些小公司作为“通用”的一部分各自为政，通用公司组织机构不健全，公司许多工作集中在少数几个人身上，不仅使这些领导人忙於事务，无暇考虑公司的发展方针政策，并且限制了各级人员的积极性。
而1920年后，新接任的通用汽车公司总裁艾尔弗雷德·斯隆在大整顿、大改组过程中建立起一套组织结构和处理问题的方法，公司根据市场不同层次顾客的需要，确定产品方向，加强专业化协作，谋取大规模生产，按照分散经营和协调控制的原则建立管理体制，组织坚强的领导班子，加强科研和发展工作，使技术、产品保持先进，加强产供销管理，做好工资福利和人事管理，建立起财务管理等。这一系列措施大大提高了通用公司的组织管理水准，从而於1926—1927年使“通用”的市场占有率从10%一跃而达到1927年的43%，此后多年均占50%以上。
问题：
（1）简述福特公司从1908年以来采取了哪些竞争战略？该竞争战略实施的条件是什么？福特可能面临哪些风险
（2）简述1920年后的通用汽车采用了哪些竞争战略？通用采用该竞争战略的作用是什么？该竞争战略在哪些情况最有效？
【正确答案】：（1）①福特公司从1908年以来采取了成本领先战略；
②在实践中，成本领先战略要取得显著的效果，必须考虑是否具备下面的条件:
(1)所在的市场是否是完全竞争市场;
(2)该行业的产品是否标准化;
(3)大多数购买者是否以同样的方式使用产品;
(4)产品是否具有较大的价格弹性;
(5)价格竞争是否是市场竞争的主要手段等。
③采取成本领先战略的企业，往往需要有大规模的投资，一旦需求改变，财务风险较大，具体表现在：
(1)技术上的变化将过去的投资与学到的经验一笔勾销；如竞争对手开发岀更低成本的生产方法等，使企业在成本上的投资无法收回。
(2)有些企业在实施成本领先战略时，战略优势是由一些容易模仿 的价值活动创造的，因而，行业的新加入者或追随者们通过模仿或者用较低的成本进行学习，使原企业丧失成本领先地位。
(3)由于企业将多数注意力放在成本上，而忽略所需产品或市场营 销的变化，如顾客需求的改变，产品销售渠道的变化等，使成本领先企业 丧失市场。
(4)进行成本领先的企业，对生产要素价格的上涨非常敏感，因此成本膨胀常常削弱了公司保持足够价格差的能力，使原企业丧失成本领先优势。
（2）①通用汽车采用了差别化战略
②作用：可以很好地防御行业中的五种竞争力量。
(1)对潜在竞争者形成进入障碍。因为企业的产品或服务具有特色，顾客对该产品或服务具有较高的忠诚度，从而形成进入壁垒。
(2)对供应者增加讨价还价的能力。由于产品或服务的差别化，可以使企业获得较高的边际效益，从而增加对供应者的讨价还价能力。
(3)对替代品降低替代的危险。因为产品具有特色，能够获得消费者的忠诚度，使替代的难度加大。从而在与替代者较量中，比同行业企业占有优势。
(4)对需求方增加抵抗能力。因为差别化，降低了消费者对价格的敏感程度，提高用户的忠诚度。如百事可乐的甜度更高一些，使用户不太关注价格的变化，因而使消费者克服障碍进行指定购买。
(5)在行业内竞争中具有价格优势。在与业内企业进行产品或服务的竞争中，由于具有差别化，可以在价格上具有优势。海尔以服务、质量与其他同类产品区别开，虽然成本较高，但由于产品价格高，仍能保证较高的利润空间。
③(1)采用差别化战略的时机。一般来说，差别化战略在下列一些情况下最有效：
•存在很多的途径可以创造企业的产品和竞争对手的产品之间的差异，而且购买者认为这些差异是有价值的；
•购买者对产品或服务的需求和使用多种多样；
•采用类似差别化途径的竞争对手很少；
•行业的技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。
总之，购买者对差别化的喜好程度越高，行业内技术与新产品的变革越频繁，采用差别化战略来建立竞争优势成功的可能性也就越大。
