宝洁的魔幻洗液：这个案例讲的是宝洁开发的用于餐具清洁的魔幻洗液并投放市场，以及接下来经过了一系列的产品改良的真实寓言故事。宝洁的魔幻洗液在1950年，宝洁开始开发一种新的洗碟剂，他们确信它将会满足顾客的需要。为了能够得到这种产品，公司安排用各种不同的剂型进行不少于10万次洗碟试验，只有清洁表现超越现有市场水平的剂型会被保留下来做进一步开发。除了工业用品，所有用途的产品都必须保证无害，像炊具、冰箱或者车的清洁剂。此外，像人类使用的香皂、洗发香波即使成份中含有酒精，都要保证无害于人体。容器也是非常重要的，他们对金属罐、密封玻璃瓶以及泵嘴瓶都做了测试。他们用一组经过选拔的志愿者对产品做出评价，很多条件看来都是非常重要的。这种液体的本职工作，也就是洗盘子方面的实际表现是至关重要的，但是同时，温和度、香气、颜色和包装在消费者做出购买决定时都被认为是非常重要的。志愿者们的评价非常重要，并影响下一步的新产品开发。最终，宝洁决定使用一种聚乙烯的泵嘴瓶作为容器。他们对这种产品进行了市场测试，并把绿色和温和的印象作为它的额外卖点，这次市场测试成功了，消费者好像很喜欢这种产品。在这个时候，只有17％的消费者真正使用过无论任何形式的洗碟剂，剩下的人仍旧在使用清洁粉或者剩下的肥皂片，所以潜在的市场容量是非常惊人的。1960年，这种产品开始在全国销售，紧跟着在高端的伦敦酒店出售，在萨沃伊，记者们被邀请用这种产品清洗餐具。宝洁声称：用这种魔幻洗液洗过的盘子将可以用食指和拇指捏住，而用清洁粉洗过的碟子则不能被夹牢，会掉到地上，因为它们太滑了。这次投放为销售开启了一个非常成功的时代，在1960年年末，超过60％的顾客至少购买过一瓶这种产品，洗碟剂的市场扩大了一倍，而魔幻洗液是这个市场的领导者。广告中所用的主题歌是这样的：“用温和绿色的魔幻洗液洗碟子，你的手会变得像脸一样柔嫩。”这成为很多笑话、卡通片和小品的主题，并且成为20世纪60年代消费文化的一部分。除此之外，空洗涤剂瓶还可以选择用到很多方面，孩子们用它来装水吹泡泡，互相滋水，用它们做成火箭模型的舰身或者其他玩具，甚至园丁都利用它们来保护一些正在生长的蔬菜。因此，便有了一种压力：人们是为了空瓶的多种用途而不是清洁能力去购买产品。宝洁继续试着去保持在竞争中的领先地位，继续强调魔幻洗液的性质温和。电视广告中使用母亲和女儿的画面，表现出多么小的孩子都能够感到魔幻洗液是温和的。和竞争对手相比，其用量更加节省是广告中的又一大关键特征。在1981年，魔幻洗液的市场份额是27％，和它的主要竞争对手持平。调查结论表明消费者希望产品可以用得更久些。新产品开始侧重于这一方面，并把魔幻洗液的功效增加了20％。还邀请了一位风靡全国的名人为产品做广告，称魔幻洗液可以比过去用得更久。从1984年到1985年，魔幻洗液的销量一年内增加了500万瓶，市场份额达到了32％。宝洁决定他们要争取保持住这个位置，并且有可能的话，要再增加一些份额。新产品开发部创造了一个延伸产品线——柠檬香型的魔幻洗液。广告强调了两种版本的不同与相似之处。调查显示出消费者相信魔幻洗液比它的竞争对手闻起来更棒。从1988年到19-89年，魔幻洗液的市场份额达到了34％，市场调查此时建议：靠瞄准偶然性消费者来实现进一步扩大销售的可能，就像当初瞄准习惯性消费者一样。广告中表现出了这种产品惊人的耐用性，类似一个学校的午餐碟子，用一瓶产品就全部成功洗净了。这一做法再次获得成功，到了19-89年年底，宝洁一年就卖出了1000万瓶。消费者调查指出：消费者希望这种产品能够更加经济，能够更好地去油污并且易于冲洗。新产品开发可以使产品增加15％的功效以及更好的去油污效果。在1990年，魔幻洗液取得了44％的市场份额，在商场的购买量排行榜中名列第29位。然而，在1990年秋天，它最大的商业竞争对手，Persile推出了自己的洗碟剂，并开始了轰轰烈烈的电视大战。1992年，魔幻洗液的销量开始下降，Persile在投放市场两年内就取得了大约18％的市场份额。到了1992年，宝洁决定重新命名这种产品，类似“魔幻更优”，该产品更经济，具有更强的去油能力，并可以温柔呵护双手。除此之外，作为推出新产品的一个手段，市场调研指出需要改变瓶子的形状。问题：(1)列出哪些市场营销因素促成了魔幻洗液最初的成功。(2)在产品的最初成功中市场调研有怎样的重要性?(3)你认为宝洁在1992年及之后还可以怎样做以保证它的市场份额不会下滑?
【正确答案】：这个案例学习希望学生可以印证自己已经明白了市场营销组合中的各个要素，并将被要求能够做出一个成功的产品投放。可以有不够完美的回答，只要他们的答案正确区分了对产品的成功有贡献的市场营销因素，那么就达到了这个作业的目的。(1)该题的答案应该在很宽的范围内列举出对市场营销成功有贡献的因素——大量的市场调查，市场测试，大量的广告，产品代言等。(2)该题的答案相对很难评价，但只要指出“没有市场调查是不太可能取得成功的”，就是有价值的答案。(3)该题需要有创新性的回答，甚至没有一个标准的正确答案。任何讨论中，类似于一个公司如何才能发展的问题，产品的投放都将是一个开端。组合分析中的安索夫模型将非常适用于这种讨论。
